Vaivenes de Elon Musk sobre la verificación de Twitter crean caos para las marcas

Este sello ha sido usado tradicionalmente por la plataforma para certificar la identidad de los usuarios, tanto de personas físicas como empresas y organizaciones.

Pero los vaivenes de Musk en las últimas semanas y el desorden que explotó mientras estuvo activa la verificación pagada evidenciaron las falencias del sistema para comprobar la veracidad y causó incluso pérdidas económicas.

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La polémica verificación

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Cobrar casi $8 por la verificación fue una primera salida, rápida y fácil, que Elon Musk vio para crear una nueva fuente de ingresos para Twitter, que no pasa por su mejor momento económico y que registra poco o nulo crecimiento de usuarios.

Dos semanas después de comprar la red por $44.000 millones, el empresario sudafricano incluso planteó la posibilidad de que la plataforma entre en bancarrota.

La nueva opción de verificación estuvo activa algunos días y se lanzó preliminarmente en cinco mercados: Reino Unido, Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. Sustituyó al a existente servicio de Twitter Blue de $5, que contenía funciones premium, como un modo de lectura más cómodo.

Según el medio The Verge, el cambio se hizo a pesar de las advertencias planteadas por el propio equipo de Twitter en un documento interno.

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Pol Rigabert, director digital de Havas Costa Rica, tildó el lanzamiento de precipitado ante los problemas de suplantación que suelen darse en redes sociales. En Instagram, por ejemplo, es usual ver perfiles falsos de personas o empresas que aparentan ser reales con solo cambiar el nombre de usuario ligeramente, al eliminar o agregar un punto, por ejemplo.

“No tiene sentido facilitar la verificación a cualquier persona porque la verificación garantiza que estás hablando con la persona correcta”, aseguró Rigabert.

Esa misma red y Facebook, ambas propiedad de Meta, también ofrecen la posibilidad de verificar una cuenta, pero tienen un sistema claro y un proceso de comprobación más riguroso. Algunas páginas de marcas, aun con miles de seguidores, no logran conseguir este indicador en esas redes.

Aunque existen métodos automáticos, para Rigabert la verificación tiene que pasar por un ojo humano para comprobar que no se está usando para fines ilícitos.

La confusión

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Abrir la verificación de Twitter para cualquier usuario que pudiera pagar $8 terminó en un caos que explotó en cuestión de días. Decenas de cuentas con el check azul surgieron para hacerse pasar por personas o marcas. Incluso aparecieron perfiles que simulaban ser del propio Elon Musk.

Todo esto desembocó en un cúmulo de noticias falsas, afectación a la reputación y hasta pérdidas económicas para algunas marcas.

Un tuit de una supuesta página de Lockheed Martin, una compañía estadounidense de las industrias aeroespacial y militar, publicó que detendría la venta de armas a Arabia Saudita, Israel y al propio EE. UU. hasta investigar a profundidad los abusos a derechos humanos en sus territorios.

Otra cuenta de BP, multinacional petrolera británica, tuiteó “solo porque matamos el planeta no quire decir que no lo extrañemos”.

Una cuenta falsa de AIPAC, una organización de lobby pro Israel en Estados Unidos, aseguró amar el apartheid.

El congresista republicano Ted Cruz o la empresa Pepsi también fueron víctimas de esta oleada de cuentas falsas pero verificadas por Twitter.

Pero tal vez el caso que más atrajo la atención fue el de la farmacéutica Eli Lilly. Luego de que una cuenta verificada con su nombre publicara que la insulina sería gratis, el valor de las acciones de la empresa se desplomó más de un 4% en la bolsa de valores. La pérdida de valor se calcula en unos $14.000 millones.

La empresa ha sido criticada en el pasado por el precio de ese producto y sus incrementos, pero la compañía ha afirmado que no se está beneficiando de los aumentos.

“Pedimos disculpas a quienes recibieron un mensaje engañoso de una cuenta falsa de Lilly”, tuiteó la cuenta oficial de la empresa. Pero el caos continuó. Otras cuentas hicieron mofa de ese mensaje y se reivindicaron como las verdaderas cuentas de la farmacéutica.

En un mundo inundado por las redes sociales, cualquier información publicada por una cuenta que aperente ser oficial puede llevar a una decisión económica errónea o que las personas tomen alguna decisión para sus vidas con base en el anuncio, como lo pudieron haber hecho los usuarios de la insulina.

Ante una crisis de comunicación como la que vivió la farmacéutica, el primer consejo es salir al paso y reaccionar de forma rápida y eficaz. Sin embargo, lo primordial es evitar la crisis, al mantener un monitoreo constante.

“La mejor crisis es la que no sucede precisamente por el mapeo, el trabajo previo que se hace a que se dé una crisis”, explicó Josué Vargas, líder de reputación de CCK Costa Rica.

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Las empresas y agencias trabajan en el mapeo de riesgo reputacional, que son aquellos factores o temas sensibles en el entorno, posibles escenarios y las respuestas ante esas situaciones según lo que se espera de la marca. Todo esto incluye también los cambios en las redes sociales.

Para Vargas, Eli Lilly pudo haber evitado la crisis si hubiera tenido un trabajo desarrollado de construcción de marca para su audiencia en Twitter.

El caos en Twitter desembocó en la desactivación de la verificación paga, aunque temporalmente, porque se reintroducirá a finales de este mes.

Twitter tenía previamente reglas sobre suplantación, pero la apertura iba en línea con los deseos de Musk de hacer de la red social un baluarte de la libertad de expresión.

“Espero que incluso mis peores críticos permanezcan en Twitter, porque eso es lo que significa la libertad de expresión”, había dicho hace algunos meses. No obstante, todo parece indicar que las marcas empiezan a sentirse incómodas.

La cautela de las marcas

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Los cambios repentinos en Twitter y la incertidumbre ante las decisiones que puede tomar Musk están llevando a las marcas a un estado de cautela.

Según han reportado medios internacionales, varios grandes anunciantes, como General Mills y Pfizer, detuvieron temporalmente su publicidad en esa plataforma.

Musk admitió días atrás que Twitter había experimentado una caída masiva en los ingresos que se debía a “grupos de activistas que presionan a los anunciantes”.

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Aunque Twitter es una red poco masiva en Costa Rica, esa cautela también se transmite a las marcas locales, según comentaron ambos especialistas digitales.

Lo primero que monitorean es la presencia de la gente en la red, pues una salida masiva de usuarios podría generar una bola de nieve que lleve a la salida de marcas.

“Las marcas están donde están las personas”, aseguró Rigabert, quien mencionó dos factores fundamentales: la seguridad de la red y la permanencia de su audiencia.

Vargas, por su parte, aconsejó a las empresas mantener una guía y acompañamiento sobre su estrategia en las redes sociales, así como no tomar decisiones precipitadas. Aseguró también que se debe mantener un monitoreo constante de los anuncios de Twitter.

La red es conocida, además, por la presencia de figuras mediáticas, como artistas o políticos, cuya permanencia o salida de la red podría también reconfigurar el panorama.