La polarización en redes sociales es un fenómeno con el cual las empresas deben lidiar. Cualquier excusa es buena para que los detractores se reproduzcan y la crítica correcta o incorrecta se vuelva viral en instantes, con una sobrecarga de mala saña.

Varias son las polémicas recientes generadas alrededor de algunos influencer, las cuales deberían servir para que las empresas y las figuras que promocionan marcas tengan en cuenta varios cuidados.

“Hay lujos que no pueden darse”, reiteró Kevin Vílchez, director de estrategia de Sense Digital.

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Protocolo empresarial

Cuando se contrata a una persona influencer las empresas le apuestan a lograr un impacto positivo en corto tiempo en términos de cantidad de seguidores e interacciones, que de otra forma podría tardar meses, más de un año o nunca en obtener.

Para garantizar que el esfuerzo resulte bien, y obtenga las metas y objetivos que se propone la marca es recomendable seguir algunas pautas:

–Definir una estrategia de comunicaciones y lineamientos, lo que implica que las publicaciones (incluyendo las de los influencer) cumplan con los objetivos de la marca y de las campañas.

–Crear un protocolo para influencers donde se estipule qué puede o no hacer. “No es un marco regulatorio, pero ahí se indica lo que no debe hacer para no lastimar el negocio”, dice Vílchez.

-Ajustar la estrategia y el protocolo al contexto: la empresa ni el influencer pueden obviar la sensibilidad existente sobre temas nacionales, regionales o locales, como en la actualidad la emergencia del COVID-19.

–Tener un mensaje y respuestas unificadas que debe dar la empresa y el influencer cuando publica contenidos, tanto en atención a solicitudes de los clientes como si hay cuestionamientos en redes sociales. Por ejemplo, debe tener claro en cuáles casos responder, pues hay gente mal intencionada.

–Tener criterios para eligir influencer: que tengan una vinculación con la marca y cuya participación en redes sociales y otros canales sea coherente con la imagen, los objetivos y la estrategia de la marca.

-Revisar el perfil del influencer: analice el perfil que le entrega la persona influencer en cuanto a campañas en las que ha participado y resultados.

Vaya más allá de la cantidad de seguidores y fíjese que tenga una comunidad activa (tiene interacción con los usuarios y qué tipo de interacción). Hay personas o personajes con muchos seguidores, pero escasa interacción; lo contrario también sucede. Defina que le conviene.

–Analice el nivel de riesgo de cada influencer: hay influencer que tienen más riesgo que otros, por lo que es indispensable hacer un análisis del riesgo. Por ejemplo: una marca deportiva que se apoye en una figura que difunde contenidos comerciales o personales que no son consistentes con un estilo de vida deportivo.

–¿Revisión del material? Hay casos en donde esto es imposible, como cuando el influencer publica una historia en redes sociales o realiza transmisiones de un evento. Cuando no urge la publicación podría ser posible. En todo caso, para eso está la estrategia, los lineamientos y los protocolos.

–Tenga en cuenta las redes: recuerde que las redes sociales tienen diferentes roles. Twitter, por ejemplo, es la red donde se genera la conversación polémica que luego se expande a otras redes sociales y medios de comunicación.

Protocolo para influencers

La persona influencer debe pensar y tener la sensibilidad para identificar si la publicación puede afectarle y afectar a la marca.

–Tenga en cuenta el contexto: por ejemplo, la pandemia, las medidas, las polémicas y la polarización sobre las decisiones de gobierno. También debe tener en cuenta su propio contexto.

–Genere contenido que se vea natural: cuando se comparte contenido, los usuarios y los aficionados a la polémica notarán fácilmente si la publicación es artificial, actuada o descuidada. La naturalidad se aprecia.

–Gestione los momentos: si está en media polémica, las repercusiones pueden afectar a otras marcas que esté promocionando. Analice si lo conveniente, aunque sea su negocio y sus ingresos, es hacer una pausa.

–Más cuidado con las historias: cuando se crea y se publica contenido en el muro de noticias o en el perfil de usuario (llamado news feed en Facebook o simplemente feed en Instagram) se tiene más cuidado en la corrección formal y en el contenido de los textos, fotos y videos. Con las historias la volatilidad gana, pues a través de ellas se captan momentos exclusivos. Si lo que se publicará en la historia se graba y no se cuida, puede ser contraproducente.

–Cuide el escenario: en una publicación no se ve bien que aparezcan botellas de licor, basura, el trípode u otras situaciones.

–Ponga atención a lo nuevo: no piense que ya lo sabe todo. Dése el chance de aprender cosas nuevas y en el manejo de redes sociales.

–Cuide su propia imagen, su marca personal y su mercado. No se sobreexponga. Si va a cambiar su imagen tenga una estrategia de cambio. Elija bien con cuál marca va a trabajar.

–Tenga una estructura de comunicación y un media kit donde establezca sus propias condiciones y reglas, la imagen de su marca personal y su valor.

–No olvide su responsabilidad social como influencer y el de la marca sobre la que publicará contenidos.

–Tenga cuidado intelectual: no emita opiniones sin tener un criterio informado y verificado por las fuentes correspondientes. Piense antes de emitir un criterio sobre cualquier situación.

–Tenga congruencia entre lo que dice y lo que hace, así como consistencia en el tiempo.

“Recuerde que es una figura pública”, insistió Vílchez.