Descifre la conexión que tienen los 'influencers' con su marca

Una publicación en redes sociales de Cristiano Ronaldo, Neymar o Lebron James puede llegar a costar más de $100.000. Ellos pertenecen a la máxima lista de influenciadores.

Muchas marcas están dispuestas a pagarle y a entregarle sus productos a los líderes de opinión, más conocidos como influencers.

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En Costa Rica la contratación de influencers es cada vez más común. El uso casi excesivo de Facebook y el despegue de Instagram han puesto en una vitrina a todos aquellos que tienen una comunidad robusta de seguidores.

Sin embargo, el más reciente estudio Red 506 elaborado por Porter Novelli para El Financiero, muestra que las marcas no tienen realmente claro cómo es que sus influencers tienen relación con la audiencia a la que realmente les interesa llegar.

La investigación también revela como para algunas compañías sería desaprovechan la oportunidad de hacer alianzas estratégicas con otras marcas que no son competencia directa para lograr mayor impacto e innovar en sus estrategias de mercadeo en redes sociales.

Uno de los errores más comunes que están cometiendo los negocios es que dejar que el influencer que contratan tenga más voz e importancia que la marca misma. El trabajo real del influenciador es crear contenido original que probablemente los comercios por sí solos no podrían hacer.

Este tema es uno de los temas que se abordará en el evento Red 506 este miércoles 11 de julio en el hotel Wyndham San José Herradura de 7:45 a.m. a 6:15 p.m.

Además se contará con la presentación de 12 expositores nacionales e internacionales que abarcarán lo último en tendencias de comunicación digital.

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Imagen inclina la balanza

Un influencer es una persona que, por hobby o por profesión, cuenta con cierta credibilidad sobre un tema concreto y una fuerte presencia en las redes sociales.

Existen tres tipos de influencers:

-Los celebridades que se posicionarían en la cúspide de la pirámide, porque son influencers que trascienden el mundo digital y tienen una popularidad entre la audiencia. Pueden ser actores, cantantes, periodistas y modelos.

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-Los influenciadores premium se posicionan en una posición intermedia. Ellos son considerados relevantes en Internet por su imagen, nivel de alcance o capacidad para generar confianza. Pueden ser bloggers, youtubers, instagrammers y fotógrafos.

-Los influenciadores de nicho ocupan la base de esta pirámide porque influencian en un tema concreto por su conocimiento o experiencia, como por ejemplo en temas de nutrición, cocina, tecnología, fitness, moda y belleza.

Los anunciantes le dan mucha importancia al volumen de audiencia que tiene el influenciador para reclutarlo a sus filas; pero este no es el único factor que se tiene que tomar en cuenta.

Es estrictamente necesario que la persona con la que se quiere trabajar se sienta cómodo e identificado con esa marca o producto.

Kevin Mora, especialista en mercadeo digital, señaló que para que una publicación de un influenciador no se vea como un simple post pagado, esta figura tiene que amar la marca para que se transmita naturalidad y genere conexión con la audiencia.

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Mora fue enfático en que hoy al concretar un negocio el que más gana es el influencer, porque se lleva el dinero, los productos, gana seguidores y posiciona su imagen frente a la audiencia.

"En Costa Rica todavía no se ha entendido qué es un influencer, no ejecutan su trabajo como tal. Acá hay un problema a la hora de diferenciar si es solo una figura pública o si realmente es un influenciador", dijo Mora.

Por ejemplo, Keylor Navas es el costarricense con la mayor cantidad de seguidores, sin embargo, mucho de su público está distribuido en el extranjero. Además él vive en Europa y no necesariamente va a conocer la realidad de los productos y servicios costarricenses.

Si se quisiera buscar a una figura deportiva, se podría optar por otro perfil. Alguien que viva en el país y que sí vaya a generar un impacto en la audiencia nacional.

En la actualidad los anunciantes están invirtiendo por un post de un influencer con una mención de su marca y esta acción no necesariamente va a dar los réditos esperados. "El crecimiento de marca sí me sirve con un influencer, pero hay que ver los costos que eso implica. Los influencers no generan ventas", añadió Mora.

No subestime el poder de su marca

Las empresas deben evitar que un influenciador cargue con todo el peso de la marca o del valor del producto; primero porque le resta la relevancia a la marca y después porque cualquier crisis o error que cometa esta figura podría recaer sobre la empresa.

Lo recomendable es que se negocie y se dejen establecidas las condiciones de la relación entre este y el anunciante como la exclusividad sobre la marca.

Uno de los grandes pecados de los anunciantes es que no creen en el poder que tienen y del alcance que pueden lograr con promover su propio nombre.

Israel Tejada de la agencia Porter Novelli, indicó que la razón por la que existen los influencers es por hay una carencia en el mercadeo digital de creación de contenido fresco. Ante el vacío, aparecieron estas figuras y comenzaron a enganchar con la audiencia a través de nuevos formatos.

Antes de comenzar con cualquier estrategia, ya sea con un influencer o sin él, las empresas tienen que hacer una exploración profunda acerca de cómo está compuesta su audiencia y con quienes tienen relación, ya sean otras marcas o figuras públicas.

En Red 506 descubrimos que hay marcas en Costa Rica que comparten mayor parte de su comunidad con otras empresas y que no son necesariamente su competencia directa.

Un ejemplo es la fuerte relación que existe entre la comunidad del restaurante de comida rápida Taco Bell y la tienda Ekono. Las teorías del por qué esta relación es así son varias, una explicación es el factor precio.

Ambas marcas apuestan por precios muy económicos por productos de valor. Con ¢3.000 en ambos comercios se pueden adquirir productos que satisfagan a sus clientes.

Efectivamente también hay influenciadores que comparten su comunidad con la de la marca que representan, esto sucede especialmente con las figuras de nicho.

Esta práctica de analizar audiencias no es usual entre los anunciantes, según afirmó Tejada.

Si su empresa va a analizar el papel de un influenciador tome en cuenta no solo la cantidad de seguidores, sino también la capacidad de crear opinión, que al fin y al cabo ese es su trabajo.

Estudie la relevancia que tiene esta figura sobre la temática que le interesa a su compañía, así como el nivel de participación en los debates y demás conversaciones que se generan alrededor del área de expertiz del influenciador.

Los "me gusta", los seguidores, los comentarios y el sinfín de selfies no necesariamente estarán alineados a los intereses de su marca. Estudie, analice y principalemente descifre las conexiones de su comunidad digital.