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Un departamento de tecnología de información (TI) puede quedarse como el cuarto de los servidores, escondido y sin mucho impacto en un negocio, dando soporte a los sistemas que se usan. O puede asumir la misión de impulsar su transformación digital.
En Grupo Monge se decidió por lo segundo, tanto a nivel de informática, desde el año 2012, como de la tienda en línea que se reconstruiría a partir del 2015.
“Hay que ir poco a poco”, dijo Allan Jinesta, gerente de tecnología de Grupo Monge. “Se debe tener claro cómo hacer la transformación digital de acuerdo al nicho de mercado, introduciendo tecnologías conforme avancen los clientes, para no atemorizarlos ni inhibirlos”.
Otras firmas como Gollo, BAC Credomatic, Lafise, Grupo Automotriz (representante de Ford y Volswagen) y Grupo Danissa (Nissan y Audi) también combinan nuevos canales digitales: sitios web, redes sociales, servicios de mensajería (WhatsApp, Messenger), aplicaciones móviles, chats en línea y centros de llamadas.
Las empresas reconocen que los clientes buscan información de productos y precios en Internet. A través de esos canales se realizan promociones generales o personalizadas y también le dan seguimiento para que realicen la compra en línea o en los puntos de venta.
Grupo Monge opera con las marcas Tiendas Monge, El Verdugo, El Gallo más Gallo, Prado y Serpento, entre otras.
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Nuevo modelo
Hasta 2012 el departamento de TI era el típico encargado de sistemas, equipos y redes de la empresa. En ese año se empezó la evolución para aportar a los clientes un servicio integral, más allá de un electrodoméstico o del financiamiento.
Debido al volumen de operación –con 7.000 colaboradores y las 500 tiendas en varios países– no se podía tener el conocimiento del cliente como en una pulpería.
En ese tiempo ocurría que se llamaba a un cliente para informarle y motivarle para que aprovechara una oferta. Pero el vendedor se encontraba con diferentes situaciones desconocidas.
Por ejemplo, no sabía si el cliente tenía algún equipo electrónico o electrodoméstico en reparación y desde hacía cuánto tiempo. O si ya había comprado el equipo promocionado.
El modelo tenía que avanzar a conocer y entender el comportamiento, el historial, nivel de satisfacción y potencial de compra de cada cliente, para darle un servicio diferenciado, con independencia del canal de contacto.
En aquel entonces se tenían los típicos sistemas de gerencia y finanzas (los ERP) y de logística. Hacía falta construir los nuevos canales y periféricos, pasar de usar la computadora de escritorio a los móviles.
Asimismo se requerían soluciones para conocer la trazabilidad, es decir, el proceso y tiempo de atención de un consumidor en las tiendas o en la atención y ventas por teléfono, en ese momento.
La construcción de las aplicaciones implicaba aprovechar los servicios de computación en la nube, desarrollar mapas de calor de las operaciones en las tiendas y poner a disposición de los vendedores las apps de atención móvil, entre otras.
También se aprovechan sistemas desarrollados internamente y los software adquiridos bajo licenciamiento para instalar localmente (on premise).
La mezcla de tecnologías incluye productos, sistemas y servicios de Microsoft, Rackspace, Amazon Web Services, Grupo CMA-Codisa y SAP.
Aunque en la actualidad solo el 20% de los aplicativos y sistemas están en la nube, el plan es migrar un 40% en total a servicios.
En línea
Otro cambio se implementó fue la tienda en línea. La tarea le correspondió a Marcela Ledezma, gerente regional de comercio electrónico.
En ese momento ella estaba trabajando en PayPal, después de haberlo hecho en el Banco Nacional de Costa Rica.
Ledezma ingresó a Grupo Monge y en menos de dos meses, junto con otro colaborador, tuvo que levantar los catálogos en línea, con información de cada uno de los 3.000 artículos.
El primer objetivo era que ese catálogo se convirtiera en una ayuda para los vendedores de las tiendas de las distintas cadenas en la región y en Perú: Monge, Verdugo, El gallo más gallo, Prado (en El Salvador).
El gran desafío, sin embargo, era tener la tienda en línea para el llamado “Cybermonday” de noviembre, dedicado a las ventas en Internet. Esta vez junto a dos colaboradores tenían que cargar los artículos en el sitio web.
Durante esos seis meses se tuvo que visitar a cada jefe de categoría para explicarles y la impresión general era que las ventas en línea iban a quitarles clientes a las tiendas.
“A las 11:55 p.m. ya el sitio estaba en el aire y un minuto después fue la primera venta”, recuerda Ledezma.
La tienda recibió 30.000 clientes únicos, que realizaron más de 50.000 sesiones (ingresan, navegan, ven información, etc.). De ellos 100 compran, pagando con el sistema a crédito lo que fue un hito y una sorpresa para todos.
Para el siguiente año, el reto fue consolidar el sitio y demostrar que lo del Cybermonday del 2015 no había sido una casualidad.
En el 2016 y 2017 las compras en la tienda en línea crecieron entre tres y cinco veces. Para este año se espera que el crecimiento sea del 46%.
En la actualidad el sitio web recibe más de 100.000 visitas, de las que una décima parte realiza compras utilizando el sistema de financiamiento de Grupo Monge (Flexipagos), la tarjeta de débito o crédito y PayPal en menor medida.
Muchos de los clientes revisan productos y precios en el sitio web y luego van a la tienda más cercana a realizar la compra, con lo que se prueba lo que Ledezma les había vaticinado a los encargados de cada punto de venta: Internet les llevaría clientes.
“Hemos roto esquemas”, asegura. De hecho ahora los fabricantes solicitan que sus artículos estén expuestos en la página, con las fotos y las especificaciones que ellos mismos envían.
Digitalización
De forma complementaria Grupo Monge ha venido avanzando en otros canales digitales.
En el último año, aparte de la factura electrónica, también se habilitó un canal de atención a través de WhatsApp, el cual atiende hasta 500 clientes con consultas de precios, disponibilidad de productos, estados de cuenta y hasta oportunidades de trabajo.
También cuenta con herramientas para monitoreo de las respuestas, de las quejas y de las ventas.
Asimismo existe la posibilidad de realizar solicitudes de crédito en línea, servicio que creció 67% en el último año respecto al 2016.
Jinesta dice que se tiene en la mira el uso de sistemas de big data, para manejo de grandes cantidades de datos, aunque todavía no es el foco y por ahora hay otras prioridades.
La inversión en tecnología se mantiene en el rango que según la firma Gartner tiene el sector retail, del 1,3% al 1,5% de los ingresos. La banca, en comparación, está entre 7,5% y 9% de los ingresos.
En la actualidad el vendedor en la tienda o de televentas puede ver el estatus de cada persona, el tipo de cliente, los servicios que se le han dado y si hay alguna situación especial a considerar gracias a la consolidación de los datos.
También se ve lo que se le puede ofrecer y si el producto está en inventario.
Grupo Monge también empieza a probar con nuevas tecnologías. Ya cuenta con chatbots que atienden a los clientes hasta cierto nivel, por lo que si la dificultad de atención se incrementa se pasa a un colaborador.
El cambio tecnológico habilita el lanzamiento de nuevos productos, como los créditos revolutivos y la adquirencia, mediante la cual los clientes tienen la posibilidades de comprar productos en 900 comercios afiliados en la región, usando ese financiamiento.
Por ejemplo, artículos de ferreterías, motocicletas, ópticas y clínicas dentales.
