EscucharAlberto Soto insiste que hay una fórmula para que las pequeñas empresas puedan sobrevivir y avanzar en sus mercados, superando el periodo o umbral después del cual una gran cantidad dejan de operar.
Él es gerente de operaciones de Turrones de Costa Rica, que maneja la marca Doré, y le ha tocado hacer de todo en la empresa que inició en 1980 como una iniciativa familiar encabezada por su hermano mayor, Luis Diego, y en la cual también participaban sus otros cuatro hermanos.
Ellos eran de San José y Luis Diego acababa de salir del colegio. La empresas empezó a operar en San Rafael Arriba de Desamparados y con el tiempo vendrían los cambios: en 1987 cambió a la marca Doré, en 1994 empezó a exportar y en 2005 se trasladó a San Isidro de Heredia a su actual fábrica.
La empresa es encabezada actualmente por Alberto y Luis Diego, quien también inició otros proyectos, mientras sus hermanos siguieron otros caminos, incluso fuera del país.
Turrones de Costa Rica ofrece variedades de maní, almendra y macadamia. Además de la textura semidura, se diferencia por ofrecer líneas de variedades de esas semillas con chocolate y varias presentaciones: de consumo personal en barra y de caja surtidas con cuatro sabores diferentes de turrones para regalo o familias.
Otra línea, lanzada hace diez años, es la de turrones sin azúcar, los cuales tienen el mismo sabor y textura que los clásicos, pero no contienen ni azúcar ni miel. La línea se enfoca en consumidores que tienen diabetes y aquellos que siguen un estilo de vida saludable.
Los turrones Doré pueden encontrar en unidades desde ¢200 y en cajas de 16 o 18 unidades por hasta ¢4.000 en Automercado, Megasuper, Perimercados, Fresh Market, AMPM, Almacenes El Rey, Más X Menos, Palí, Maxi Palí, y Walmart y algunos 50 supermercados independientes.
¿Que ha permitido mantenerse durante estos 42 años?
“Es muy importante la visión para mantener la calidad, para tener la rentabilidad y finanzas sanas, y para exportar”, sostiene Alberto. “Nacimos como una microempresa familiar y ahora somos una pyme familiar con un norte claro, aliados y visión”.
Desde el inicio la empresa se propuso cambiar la tradición que había de comprar turrones solamente en Navidad y apostó a impulsar su consumo en cualquier momento durante el año.
Como parte de esa estrategia ampliaron las líneas de turrones, en lo que le ayudó el traslado a sus actuales instalaciones en San Isidro de Heredia, donde duplicaron la producción y pasaron de nueve a quince colaboradores. Todos los fines de año la demanda aumenta y hay que contratar hasta seis personas más.
Alberto no deja de reconocer a las entidades y firmas aliadas de la empresa, otro factor que él señala es parte de la fórmula para mantenerse y crecer.
La presencia en supermercados empezó en 1987 en Más X Menos, Periféricos y Automercado, así como en la Gran Vía (que quedaba en Avenida Central), Rayo Azul, Muños & Nanne y Super Gigante.
Alberto también destaca las relaciones y el apoyo de las cámaras de la Industria de Alimentos (Cacia), de Exportaciones (Cadexco) y de Industrias de Costa Rica (CICR), Fundes y del programa Una Mano para Crecer de la cadena Walmart en el cual participan desde hace cinco años y que les ayuda en capacitación y exposición de la marca.
El apoyo también viene de instituciones como el Ministerio de Economía, Industria y Comercio (MEIC), Instituto Nacional de Aprendizaje (INA) y la Promotora de Comercio Exterior (Procomer), que impulsó el Costa Rica Foods Group donde Turrones de Costa Rica participó durante sus quince años de operación junto con otras catorce empresas.
La primera exportación de turrones se realizó en 1995 a Guatemala y actualmente se comercializa a ese país, Panamá, Belice y Nueva Jersey, en EE. UU. En 2004 alcanzó a diez mercados, año cuando la empresa obtuvo el Premio Nacional al Esfuerzo Exportador de Cadexco y el Premio de Innovación por crear turrones sin azúcar y del de chocolate.
Alberto menciona que otro factor que permite a la empresa mantenerse y crecer es el cuidado en los procesos de manufactura y la formalización.
A nivel global la producción sigue siendo muy artesanal incluso en países como España, el primer productor de turrón en el mundo, donde hay empresas con veinticinco líneas de turrones diferentes y cuentan con grandes operaciones, planillas y capacidad de comercialización local e internacional, así como hay un alto consumo.
Eso no impide que se apliquen estándares de calidad e inocuidad que garanticen a distribuidores y consumidores la calidad de los turrones.
Por ejemplo, Turrones de Costa Rica cuenta —desde hace cinco años— con la marca país Esencial Costa Rica que verifica el cumplimiento de la empresa en las áreas de origen, innovación, sostenibilidad, progreso social y excelencia. Para esta marca deben aprobar auditorías que se realizan cada dos años. No es la única certificación.
En la empresa se ha implementado las buenas prácticas de manufactura, el sistema de Análisis de Peligros y Puntos Críticos de Control (HACCP) para inocuidad y de trazabilidad de los productos.
El cumplir estos estándares, que ha exigido capacitaciones con el INA e incluso de fabricantes europeos, le permite estar preparada también para las auditorías que realizan las empresas compradoras en otros países, que abarcan gestión de residuos, ambiental, de flotilla (cuentan con tres vehículos) y de talento.
“El crecimiento se lo debemos a los colaboradores”, recalca Alberto. “Las innovaciones vienen de ellos”.
Un factor clave es fijarse en las oportunidades del mercado. A Alberto le gusta ver siempre el vaso medio lleno. Considera que se pasarán las crisis actuales (situación económica, contenedores, déficit fiscal) y la imagen del país está fuerte para exportar.
De hecho Turrones de Costa Rica está realizando ajustes en las etiquetas para exportar turrones a México y EE. UU., así como está introduciendo nuevas líneas de turrones (ya introdujeron uno con fruta y preparan otro de superalimentos) y ampliando las presentaciones sin azúcar con un turrón de chocolate sin azúcar de las cuatro variedades de semillas.
Al mismo tiempo, fortalecen sus campañas en redes sociales para mostrar a los clientes que el turrón tiene proteínas, fibra, vitaminas y no incluye ingredientes artificiales ni preservantes.
La apuesta a la innovación, nuevas líneas, fortalecer las ventas locales y aumentar las exportaciones es posible dado que ya el turrón, y en particular la marca Doré, se ha convertido en un producto atractivo para los consumidores y nostálgico, pues a la empresa llegan clientes a comprar turrones y llevarle a familiares que viven fuera de Costa Rica.
Para él es posible que las pymes se mantengan, crezcan y exporten. La condición es tener una ruta clara. “Deben observar el mercado, que siempre hay oportunidades y que la innovación es posible para el éxito”, recalca Alberto. “Hay muchas empresas que pueden seguir adelante y superar el umbral de sobrevivencia”.
