Escuchar
Dele un vistazo a su mercado y encontrará que, en medio del desastre creado por la pandemia, los cambios se aceleraron en los clientes, en la tecnología, en cómo se compra y en los competidores.
“Antes se duraba cinco años para introducir una nueva técnica”, explicó Oscar López, socio fundador de Kalos Lash, Brow & Beauty. “Ahora una nueva técnica está aquí en dos o tres años máximo”.
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Kalos inició hace 10 años brindando servicios estéticos faciales, enfocados en cejas y pestañas, así como tratamientos base y depilaciones corporales. Por ejemplo, se brinda servicios de definición, diseño y color de cejas. Durante la pandemia, empezó a brindar servicios a domicilio incluso.
La reactivación inició hace un año y ya en los primeros dos meses del 2021 se alcanzaron las metas establecidas, combinando el servicio a domicilio y acercando clientes. No fue lo único. La empresa no se quedó de manos cruzadas y empezó a introducir otras innovaciones. Lo logró así:
1. Escuchar a clientes: López respondió que en Kalos empezaron a escuchar a los clientes y analizaron el mercado. Identificaron cuáles necesidades tenían los clientes en este tipo de servicios que no se estaban resolviendo.
2. Investigación: el siguiente paso fue investigar. En tiempos normales cada industria tiene eventos locales y se asiste a eventos internacionales donde es posible ver tendencias, nuevos productos, nuevas técnicas y otras novedades que introducen los fabricantes.
3. Haga el match: con las necesidades sin resolver y las propuestas existentes se debe determinar cuáles soluciones corresponden a cada necesidad, así como su factibilidad de implementación y en términos de costos y rentabilidad.
4. Probar: se debe probar las soluciones identificadas, de forma que se vea si realmente atienden la necesidad, cuáles son las más adecuadas y cuáles ajustes requerirán.
5. Capacitación: una vez determinada la factibilidad de la solución se debe pasar a la capacitación y entrenamiento de las personas que la aplicarán.
6. Inversión: se debe presupuestar la inversión en equipos, productos e insumos, en el testeo, en la coordinación y visitas al proveedor para garantizar un servicio de soporte de calidad.
7. Actualización del negocio: se deben crear nuevos objetivos de negocio enfocados en el crecimiento.
8. Mantenga la innovación: “Cada año queremos dar un nuevo aire con nuevas técnicas”, dice López. “Cada año buscamos introducir algo nuevo”.
9. Mente abierta: López advierte que la pandemia enseñó la necesidad de reinventarse y de tener nuevas ideas en forma constante. “Hubo que visualizar otras formas de hacer las cosas y cambiar de mentalidad”, advirtió.
¿Cuál fue la necesidad que detectaron?
López explicó que, en el caso de Kalos, vieron que había personas que sufren de alopecia, una condición de salud de carencia de vello. La Real Academia Española la define como la caída o pérdida patológica del pelo. Puede ocurrir por una situación hormonal o por un procedimiento de quimioterapia.
Investigaron en el mercado e introdujeron tres servicios, entonces:
—Revitalización folicular: con procedimientos naturales, como aceites esenciales, y con equipos especializados se realizan varias sesiones para estimular el crecimiento del vello.
—Powder Brow: micropigmentación de las cejas para darle fuerza o potencia a las cejas, acorde al rostro, para personas que no pueden regenerar el vello por alopecia, precisamente. “Es una técnica muy innovadora y con resultados llamativos”, aseguró López.
El empresario explicó que, dependiendo de la condición de la piel, tiene una duración de cuatro a 12 meses, aunque a los dos meses pueda requerir algún retoque.
Por la interacción y la conversación diaria con clientes también se detectó una necesidad adicional: algunas personas sufren de labios pálidos o resecos. Como solución, normalmente, se utiliza brillo o labial que brille. En Kalos introdujeron una nueva técnica: la hidratación de labios.
Kalos también está analizando otras dos técnicas adicionales, pues reconoce que cuando se introduce una innovación la competencia rápidamente la adopta. Para mantener la ventaja hay que ir adelante.
Acercarse
No es suficiente introducir productos o servicios novedosos. Las empresas deben plantear una estrategia de acercamiento a sus clientes y crear una oferta de valor diferenciada de sus productos o servicios.
“Los negocios deben aumentar el nivel de personalización en el servicio y los productos nuevos”, señaló César Loáiciga, presidente y fundador de la firma La Academia de las Ventas. “Solo así podrán dar el valor agregado que los clientes realmente necesitan. Esto les permitirá volverse atractivos ante sus clientes en un mercado que se va reactivando y se vuelve cada vez más competitivo”.
Para crear esta estrategia de acercamiento, según Loáiciga, se debe:
—Crear una base de datos de clientes, clasificando a los clientes por inactivos (compraron y dejaron de comprar) y activos (clientes que compran constantemente en el negocio). En el caso de los inactivos se debe determinar por qué dejaron de comprar, si por abandono (no se le dio seguimiento) o por insatisfacción.
—Crear una estrategia de re-activación para clientes inactivos, investigando qué les gusta, cómo les gusta que los contacten, cuáles problemas tienen actualmente con el producto o servicio y cómo ofrecer un valor diferenciado para que regresen.
—Enfocarse en los clientes activos con una estrategia de incremento en el consumo para clientes activos, mediante el desarrollo de soluciones “todo en uno”, combos, o dinámicas comerciales, entre otras.
—Generar valor agregado mediante la creación de alianzas estratégicas con otras personas o empresas que tengan clientes similares a los suyos y que no compitan entre sí.
—Ganar exposición de marca mediante campañas de publicidad, ya sean tradicionales o digitales.
—Personalizar al máximo los productos o servicios, para lo cual hay que escuchar al cliente y saber qué es lo que realmente necesita, diseñar nuevos discursos de venta (utilizando la siguiente estructura: resultados, beneficios, producto)
Para Loáiciga todos los productos y servicios tienen espacio en mercados saturados y altamente competidos. Sin embargo, los clientes se han convertido en personas más exigentes, por lo que los negocios deben ser también más exigentes con la calidad, garantía y respaldo de lo que venden y ofrecen.
