Marcando el Norte: El horizonte de tiempo en las empresas cambió

Con la crisis económica y sanitaria que ha generado esta pandemia, ha emergido un nuevo horizonte temporal con poca luz para la toma de decisiones por parte de las gerencias de las empresas.

No existen precedentes de situaciones similares donde la economía a nivel mundial se haya “apagado” en cuestión de meses. La definición de los horizontes temporales con los que se proyectaban los planes corporativos se ha desvanecido, ya que antes existía un cierto consenso a nivel empresarial de que el corto, mediano y largo plazo significaban, respectivamente, menos de un año, entre dos y tres años y más de tres años. Podemos decir que solamente en los siguientes doce meses se pueden encontrar los tres momentos concentrados.

Una de las cosas que más afecta a los negocios es la incertidumbre y en esta crisis sin solución médica paliativa (medicina-tratamientos) o definitiva (vacuna), la incertidumbre es lo único seguro. Así las cosas, resulta evidente pensar que los planes que teníamos, antes de la pandemia, ya no nos sirven de nada y que los planes que hagamos deberán tener presente este nuevo horizonte temporal.

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1. El Corto Plazo - Resistir:

• Planes Estratégicos: Los planes diseñados hasta la fecha, tuvieran el horizonte temporal que tuvieran, sirven de poca cosa para la mayoría de las empresas; habrá que comenzar de cero.
• Medidas: Hay que tomar medidas de contención inmediata- ajustes de costos, proteger la caja de la empresa- comunicar decisiones y cambios tanto interna como externamente- manejo de la información sobre la crisis de cómo evoluciona y qué está haciendo la competencia.
• El cliente: Debemos estar más alerta que nunca al mercado y adaptarnos de forma radical a la posible demanda. La palabra agilidad recobra una nueva dimensión para lograr mantener la base de clientes y adaptarnos de forma extrema a los cambios que debemos hacer en el corto plazo.
• Innovación Tecnológica: En el contexto actual, quien haya tenido capacidades en este ámbito tiene más posibilidades de sobrevivir, porque estas no se improvisan de un día para otro.

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2. El Mediano Plazo -Recuperar:

Es prudente pensar que el mediano plazo se puede definir como una cámara lenta, ya que la intermitencia de la situación sanitaria arrastra un comportamiento de una economía discontinua. De hecho, no cabe descartar que nos encontramos atrapados pivoteando entre el nuevo corto y mediano plazo, caminando hacia adelante y hacia atrás.

Desde el punto de vista comercial habrá que estar preparados para acompañar a la demanda de nuestros clientes, vaya a la velocidad que vaya.

El mercadeo es el protagonista en esta crisis. Aquellas empresas que tiempo atrás entendieron el marketing de forma seria e integral, podrán combatir mejor las consecuencias de la situación, porque el marketing no se improvisa. Las empresas que tengan músculo de inteligencia comercial, que les permita hacer una segmentación de mercado y atender a diferentes segmentos con productos adaptados a cada uno de los perfiles de mercado, estarán sin duda, mejor colocadas para resistir la crisis.

Debemos ser capaces de estructurar a toda velocidad una nueva oferta a un nuevo mercado atendiendo a esta realidad ¿qué productos ofrecer? ¿a quién venderlos? ¿a través de qué canales? ¿con qué precios?

Comercialmente habrá empresas ganadoras y perdedoras. Dejando de lado la situación financiera que es crítica, una vez superada la etapa de costos, en el mediano plazo, ganarán los que entiendan que esto también es una guerra de ventas. Quien tenga más músculo comercial y de marketing estará mejor situado para aguantar. El objetivo último no es vender más, sino vincular al cliente y acompañarlo durante este proceso, pues las ventas serán una consecuencia de ese acompañamiento cercano. Debemos poner nuestra mirada y volver al origen: escuchar y entender lo que te piden los clientes.

3. El Largo Plazo: - Rehacer:

Es un horizonte temporal desconocido en donde no hay datos disponibles aún. Hay que llevar la mirada a la macroeconomía, una disciplina que, ante esta situación, no tiene precedentes similares. Existen infinitos escenarios desde un punto de vista macro respecto hacia adonde puede evolucionar la economía en los próximos meses/años hasta retornar a la senda del crecimiento. Hay que trabajar en diferentes frentes:

• Un nuevo plan estratégico: Habrá que montar un plan a largo plazo ( nuevo largo plazo) completamente desde cero. Para este horizonte temporal vale la pena pensar en cada empresa, cómo va a ser la nueva normalidad. Es un buen momento para formular preguntas que cambian las reglas del juego y que producen cambios profundos.
• Desarrollar planes de inversión: Para abordar el aumento en la demanda y retener a los clientes ganados en la crisis se debe invertir. Si la baja demanda del consumidor persiste, habrá que crear o revisar el programa de mejora continua de costos y aumento de la productividad.
• Van a crearse nuevos hábitos de consumo: Al acabar el confinamiento traerá algunos nuevos hábitos, nuevos comportamientos que no somos capaces de ver aún, dependiendo de la duración y de la severidad. Hay que estar extremadamente atentos porque esta situación va a dar lugar a nuevos mercados.
• Control del Efectivo: Van a tener una mejor situación aquellas empresas que durante esta crisis hayan tenido una mejor posición de caja. Se visualizan fusiones y adquisiciones en el horizonte, porque muchas empresas quebrarán o lo pasarán tan mal que serán presa fácil para otras que querrán aprovechar la oportunidad.

En resumen, se ven tres horizontes temporales:

• A Corto Plazo: Guerra de costos, es decir control de la crisis. RESISTIR a la crisis.
• A Mediano Plazo: Leer bien al mercado y la demanda, es decir, RECUPERARSE de la crisis
• A Largo Plazo: Ganar tras la crisis, es decir REHACERSE de la crisis.