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A pesar de que califica de “positiva” la operación en Costa Rica al cumplir cinco años de la apertura de su primera tienda, Starbucks reconoce que la cantidad de puntos de ventas no es el deseado.
Su plan estratégico apunta a tener 25 establecimientos al 2020 y hoy tiene 11. Eso significa que tendrá que abrir 14 locales más en tres años. ¿Será posible?
De acuerdo con Mónica Bianchini, directora general de Starbucks para Centroamérica, es posible y por eso estudian la manera de seguir creciendo pero con nuevos formatos de tiendas.
El plan de expansión también incluye al resto de Centroamérica. La marca maneja ahora 35 puntos en total: en Guatemala (7), El Salvador (11), Costa Rica (11) y Panamá (6). Para este año, abrirá una más en nuestro país (al oeste de la Gran Área Metropolitana), otra en Panamá, dos en El Salvador y posiblemente una en Guatemala.
Esta es parte de la entrevista que Bianchini brindó a EF el pasado 20 de junio.
¿Cuál es la valoración, entre aspectos positivos y negativos, que hace de estos cinco años en Costa Rica?
Si lo tuviera que poner en una balanza, se inclina a lo positivo. Desde que abrimos la primera tienda, el 20 de junio del 2012, el numero de clientes sigue creciendo, lo mismo que el número de colaboradores.
“Ha sido positivo pues la marca ha sido muy bien aceptada y uno de los pilares ha sido el desarrollo de colaboradores. Algunos se iniciaron como baristas y los hemos desarrollado en habilidades técnicas y habilidades suaves, al punto que ahora están en puestos de liderazgo en las tiendas y en el equipo de apoyo.
“Es un buen negocio, pues ofrecemos cafés, no solo de Costa Rica, sino de todas partes del mundo y eso hace que la gente siga viniendo a aprender de café en nuestra tiendas. Nos llena de orgullo que también somos una marca humana, debido al crecimiento de colaboradores.
“Entre los tragos amargos que hemos tendido, está que, dado que somos de las pocas empresas que nos adaptamos a los horarios de los colaboradores, hemos visto partir algunos que se han logrado graduar de la Universidad y seguir su carrera, aunque otros han decidido seguir con nosotros”.
Se observa que entre el 2014 y 2015 hubo una mayor apertura de tiendas, pero entre el 2016 y el 2017 se ha estancado la expansión. ¿A qué se debe?
A factores no planificados. Queremos seguir creciendo, pero no no hemos encontrado los lugares, ya sea por un tema de metros cuadrados o por la localización.
“En el 2016 solo abrimos en el aeropuerto Juan Santamaría y en el 2017 solo vamos a abrir una (en la zona oeste de la GAM). Pero se debe a que no hemos podido encontrar el lugar exacto, los metros cuadrados exactos que queremos y, como franquicia, es sumamente crítico la ubicación y localización de la tienda, para que sea conveniente.
“Hemos aprendido que el costarricense busca mucha la conveniencia. Estos tiempos, en los que trasladarse de un lugar a otro puede tardar horas –en los que el lugar de trabajo, mi hogar y donde me divierto, pueden estar separados–, si esa conveniencia, es decir, donde tenemos que estar (de camino a casa, al trabajo y la cantidad de parqueos que ofrecemos), no la tenemos, no abrimos.
“Muchas veces hay un lugar casi perfecto, pero con solo que no cumpla con un 5% de los requisitos, entonces no lo tomamos. Debemos ofrecer conveniencia, ubicación y localización”.
¿Cuántas tiendas pensaban tener aquí para estas fechas?
Tenemos un plan hacia el 2020 de llegar a contar con 25 tiendas y ese plan siguen en pie y evolucionando.
Si hoy disponen de 11 tiendas, eso significa abrir 14 más en tres años. ¿Será posible?
Tenemos mucha fe en eso. Con la casa matriz estamos viendo diferentes formatos con los que podemos seguir creciendo y son formatos que los mismos clientes costarricenses nos han pedido. No es necesariamente la típica tienda, sino otros formatos.
¿Cuáles formatos?
Por ejemplo, tiendas que pueden estar dentro de oficinas o tiendas de drive-thru, con menos sillas en el salón.
¿Cuántos colaboradores tienen ahora y en cuánto crecería la planilla con ese plan?
Somos 133 colaboradores, pero el dato de cuántos más no se lo puedo dar con exactitud, pues dependerá del formato de cada tienda.
¿Cuanto ha invertido Starbucks en estos cinco años en Costa Rica?
Ese dato siempre nos lo reservamos.
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¿Cuál es la respuesta de la casa matriz con lo que se ha hecho en Costa Rica hasta ahora?
Tenemos una excelente relación con ellos, nos ven con buenos ojos, como un socio para seguir creciendo no solo en Costa Rica sino en Centroamérica.
“Más bien ellos han sido como consultores y nos acompañan en innovación de productos. Ha sido nuestro apoyo para seguir expandiendo la marca en la región”.
A Starbucks se le ha reconocido por el servicio al cliente, ¿cuánto invierte la marca en capacitar a su personal?
El tiempo que requerimos para capacitar una persona y certificarla como barista es un mes. En ese mes, invertirmos pues, por supuesto, le pagamos su salario completo, los uniformes y los beneficios. Lo más bonito es que si esta persona no se certifica, siempre hay oportunidad de seguir desarrollando sus destrezas, porque no ponemos un barista que aun no esté certificado a atender al cliente.
“Si la persona va a ser supervisor (puesto que tiene dos turnos en las tiendas) son dos meses y, si es para gerente de tienda, son tres meses de capacitación”.
Usted mencionó al inicio un ‘trago amargo’ porque la gente que estudia, en algún momento se va. ¿Cuál es el nivel de rotación del personal?
Es más bajo que en la industria de comida rápida y eso se debe mucho a que los muchachos aprecian, aparte de los beneficios, la flexibilidad de estudiar y trabajar, y el hecho de que nosotros nos adaptemos a esos horarios de estudio”.
