EscucharDoña Dona tiene 27 años en el mercado costarricense. Aunque no tenían experiencia en el sector, Javier Becerra vio la oportunidad de adquirir un local de venta de donas en Multiplaza Escazú y junto a su tío emprendieron el negocio. Hoy la marca tiene 15 locales en los principales centros comerciales y con planes de seguir creciendo.
Muestra de ello es la reciente apertura de un nuevo punto de venta en Plaza Los Laureles, en Escazú.
No solo venden donas; su oferta creció hacia el segmento de cafés y productos salados que ellos mismos fabrican, lo cual, según el fundador, les da la ventaja de modificar su menú cuando lo consideren conveniente.
La marca costarricense, certificada como Esencial Costa Rica, está en una fase clave de su operación pues se enfrenta al reto de que dos de las principales marcas internacionales más grandes en el segmento empiezan a incrementar su presencia en el país: Dunkin’ y Krispy Kreme.
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EF conversó con Becerra, gerente general de Doña Dona, en la planta de producción de la empresa ubicada en Flexi Park. La marca tiene una fuerza laboral compuesta en un 80% por mujeres.
¿Cómo está la operación de Doña Dona actualmente?
Estamos en una posición interesante, bastante buena, felices de que estamos abriendo tiendas nuevas, acercándonos a la gente y eso nos tiene bastante animados para el futuro.
¿Cómo surgió la idea de la marca?
Recién graduado de la universidad estaba trabajando en una librería y me dijeron que estaban vendiendo una empresa donas. La empresa tenía un punto de venta en Multiplaza Escazú y tenía un pequeño local donde se fabricaban las donas. Hablé con un tío mío, que actualmente es mi socio, pedimos un préstamo y nos subimos al barco.
La producción dependía de una sola persona y a las dos semanas de empezar el negocio se fue y quedamos con un hueco muy grande. A fuerza tuve que aprender a hacer donas. Cuando yo estaba haciendo el producto realmente no quedaba bien, pero la gente nos seguía comprando, realmente la gente le dio una segunda oportunidad a la marca.
¿Cuántos locales tienen actualmente y por qué se enfocaron en centros comerciales?
El modelo al principio fue meramente centro comercial por el flujo peatonal que se genera ahí. Multiplaza Escazú, que fue el único punto que la empresa tenía, había funcionado bien, pensamos que abrir en otros centros comerciales sería la receta.
Actualmente tenemos 15 locales, uno de ellos está en el Parque Diversiones. Acabamos de abrir en Plaza Los Laureles. Ahora vamos a abrir tiendas fuera de centros comerciales, buscando la gente que va de un bus caminando hacia otros bus, que va camino al trabajo, etcétera.
Ya tenemos firmado un local en Paseo Colón que se abrirá dentro de cuatro semanas aproximadamente. Tenemos otro en Avenida Central que va a estar como para octubre. Estamos negociando tres más para este año, para cerrar con 20 locales.
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¿De cuanto es la inversión en estos nuevos locales?
Cada local, dependiendo del formato, conlleva una inversión de $50.000 a $60.000. Entonces dependiendo de los locales que abramos vamos a tener el monto exacto.
¿Qué han encontrado ustedes en cuanto a tendencias de consumo y gustos por las donas entre los costarricenses?
Lo más importante es la frescura del producto. La dona hay que hacerla todos los días y distribuirla todos los días y hay que cambiarlas todos los días. Esa ha sido nuestra propuesta de valor a lo largo de los 27 años que lleva la marca.
Hay todo tipo de gustos en los consumidores, pero todos quieren donas frescas. La ventaja de ser una marca nacional es que podemos hacer cambios de acuerdo a la demanda y eso es fundamental, ante la competencia eso es muy importante, estar escuchando los gustos de los consumidores y haciendo pequeños cambios o co brandings.
En cuanto a nuestros sabores, a la gente le gusta la dona de granizado o de dulce de leche. También tenemos una muy gustada que se llama La Sofía. Una de las particularidades de las donas de la marca, es que antes de freírlas, la masa pasa por un proceso de descanso para evitar que se adhiera una cantidad excesiva de grasa.
¿Contra quién compite y cuál es la estrategia para mantenerse vigente en el mercado?
La competencia es con toda la industria de postres y de cafeterías. Es un mercado muy grande, o sea, realmente la competencia siempre ha existido y ha sido muy interesante. Últimamente lo que hemos visto es una oportunidad de apertura específicamente de la dona en el mercado y eso lo que hace es que se haga más grande, por decirlo así, el pastel de la dona como producto.
Hay gente que tal vez no haya probado donas y le llegó algo de publicidad o vio algo y le llamó la atención. Entonces creemos que es una oportunidad para nosotros, que si seguimos dando un excelente servicio al cliente, si seguimos haciendo donas 100% ticas y frescas. Tenemos un campo bastante bastante bueno en el mercado, una trayectoria de 27 años conociendo los gustos y preferencias de los clientes. Creo que eso nos da una buena posición.
¿Puede haber competencia más fuerte por precio con estas franquicias extranjeras?
Nunca nos fijamos en competir por precio. Nuestra competitividad se da por un tema de calidad, excelentes ingredientes y servicio al cliente. Hay empresas que entran con precios bajos, verdad es una estrategia que se utiliza y luego lo varían, pero nosotros en eso no. Nosotros tratamos siempre, como digo yo, ofrecer un producto excelente a un precio justo.
En cuanto a los centros comerciales, ¿hay alguno en el que quieran abrir? ¿Tienen planes para salir de la Gran Área Metropolitana? Ahorita centros comerciales no. Vamos a estar enfocados más en centros de ciudades. Por el momento en San José y de ahí vamos probablemente a las demás provincias. Fuera de la GAM (Gran Área Metropolitana) sí lo estamos analizando, pero creemos que todavía en la GAM queda mucho camino por recorrer. Es algo que para el próximo año sí vamos a estar viendo, dedicándole más tiempo, pero ahorita estamos muy enfocados en la GAM.
¿Qué tan retador a nivel logístico sería operar fuera de la Gran Área Metropolitana, tomando en cuenta que su planta está en Alajuela?
Es todo un reto y por eso se ven otras empresas que trabajan con producto congelado, que para mí es otra cosa, es hacerle un daño a la dona, es tratarla mal. Pero bueno, hay empresas que trabajan de esa manera, pero nuestra propuesta de valor es siempre donas frescas.
