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El primer local de una franquicia de comidas rápidas es clave para su futuro, y con el paso del tiempo se convierte en referente para toda la operación. Esto lo sabe Burger King Costa Rica, que el martes 4 de setiembre celebró la reinauguración de su ‘buque insignia’: el restaurante ubicado en San Pedro.
Desde su apertura en 1990, este BK ha sido utilizado para eventos y funciona como referencia a la hora de dar direcciones, lo mismo que pasado con otros primeros locales de las cadenas de comida rápida que operan en el país.
KFC, McDonald’s y Taco Bell también conservan su primer restaurante y lo consideran pieza fundamental de sus negocios.
Esta conducta de las franquicias trasciende la nostalgia. Expertos en temas de bienes raíces y valor de inmuebles afirman que el primer local, cuando se elige adecuadamente, tiene valor estratégico, de experiencia y también físico y comercial.
Ya sea la apertura de una única oficina de servicios compartidos o la inauguración de una compañía con importante presencia física, como las franquicias, debe existir claridad acerca de los objetivos de negocio que se persiguen mediante la apertura del local.
A partir de ahí se puede desarrollar una estrategia para el portafolio inmobiliario de la empresa, pues además de generar valor con su comida, cada cadena de comida rápida debe adquirir inmuebles que también añadan valor al negocio.
Franco Moiso, director de Servicios Corporativos de Cushman & Wakefield | AB Advisory, advirtió que en el caso particular de los restaurantes de comida rápida, el local también definirá una parte clave de la experiencia del cliente.
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“El primer local de una franquicia es un hito de gran importancia en el plan de negocios de una franquicia porque este definirá la primera impresión de su clientela. Por esta razón, el proceso de selección y puesta en marcha de este sitio debe enmarcarse dentro de una estrategia inmobiliaria que responda a los objetivos de negocio”, explicó.
La experiencia del consumidor se reparte entre la ubicación y la ambientación del primer local. Federico Guardia, líder de desarrollo empresarial y comunicaciones de EY aseguró que el primer restaurante define el público objetivo primario de la marca.
“Desde el punto de vista del consumidor, su primera experiencia de compra definirá su se convierte en un cliente repetitivo y además si se convierte en promotor”, subrayó.
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Puntos de conquista
Las franquicias han construido su base de fanáticos también a partir del apego que siente la gente por el primer local que visitó. Tal es el caso de KFC, McDonald’s, Taco Bell y Burger King, tras su regreso al país y ahora a su restaurante ícono.
El primer restaurante de comida rápida extranjera en el país fue el KFC de Paseo Colón, en San José. Abrió en febrero de 1970.
Isidro Perera, gerente general de KFC Costa Rica, afirmó que las principales características del punto de venta fueron el autoservicio, el parqueo y la capacidad del salón, pues en aquella época resultaban inusuales.
“Efectivamente, se trata de uno de nuestros principales restaurantes. Hoy día cuenta con servicio express, parqueo y autoservicio. Conservamos la misma estructura pero lo hemos ido remodelando con el paso de los años. Es un landmark por su excelente ubicación y exposición”, comentó.
Perera afirmó también que este local se mantiene como un referente en ventas.
Otro hito para las franquicias en el país fue la apertura del primer McDonald’s, el 28 de diciembre de 1970, en el centro de San José, justo al frente del Banco Central.
Wendy Madriz, supervisora de comunicaciones corporativas de Arcos Dorados Costa Rica, empresa propietaria de la franquicia para el país, señaló que la relevancia de este punto de venta es también histórica, pues fue el primer restaurante de la cadena en ubicarse fuera del territorio norteamericano.
“Se mantiene operando a la fecha con una importante afluencia de clientes gracias a su privilegiada ubicación”, aseguró.
Ya en enero de 1990 llegó Taco Bell, con su restaurante ubicado diagonal a la Universidad de Costa Rica, en San Pedro. La segunda apertura, en abril de 1991, también se convirtió en punto de referencia: es el local que se encuentra a un costado del Teatro Nacional, en el centro de San José.
Mauricio Rodríguez, gerente de operaciones de Taco Bell Costa Rica, relató que en estos 28 años la marca ha evolucionado y modernizado la ambientación de los puntos de venta.
“El local se mantiene y con mucho éxito. Sin embargo, su estética ha variado mucho con la intención de adaptarnos a las necesidades de nuestros clientes. También su apertura se convirtió en una escuela para la empresa, donde todo el equipo aprendió y aplicó mejoras, y fue un lugar de aprendizaje para otros países de la región que emprendieron el mismo camino”, recordó.
Hasta aquí, los primeros puntos de venta habían tenido una vida continua y activa. Entonces llegó la salida de Burger King del país y el cierre de su restaurante más representativo: el de San Pedro.
La marca estuvo inactiva ocho meses: desde el 5 de octubre del 2015 hasta el 14 de junio del 2016. Sin embargo, la reactivación del punto estrella tomó dos años más.
Mario Jiménez, gerente general de Burger King Costa Rica, dijo que el restaurante de San Pedro es el punto más importante del país para la marca, pues la ha representado durante 28 años. “Regresar con este restaurante es muy importante, porque es el ícono de la marca”, enfatizó.
Para resaltar esa relevancia, la empresa decidió renovarlo con el concepto BK Prime, que se desarrolló en Europa: de decoración abierta y urbana, con espacios más cómodos, aunque sin diferencias en el menú.
“De todos los restaurantes que tenemos este es el primero bajo este concepto, es posible que en el futuro hagamos otro, pero tiene que prestarse el lugar para hacerlo”, dijo el vocero.
La evolución hacia el comercio electrónico y el fortalecimiento de negocios de entrega de comida como UberEats, podrían modificar la lógica de selección de puntos de venta, pero los locales ya conocidos mantendrán su importancia estratégica, simbólica e inmobiliaria todavía por un buen tiempo más.
*La periodista Cristina Fallas colaboró con esta información.
FRASES
“Desde el punto de vista del consumidor su primera experiencia de compra definirá si se convierte en un cliente repetitivo y además si se convierten en promotores”.
Federico Guardia, Líder de Desarrollo Empresarial y Comunicaciones de EY
“El proceso de selección y puesta en marcha de este sitio debe enmarcarse dentro de una estrategia inmobiliaria que responda a los objetivos de negocio”.
Franco Moiso – Director de Servicios Corporativos de Cushman & Wakefield | AB Advisory
