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Fue una batalla estratégica entre “David y Goliat”, que arrancó cuando se abrió el periodo de portabilidad numérica, en noviembre de 2013. Y las tácticas dieron resultados.
Telefónica (Movistar) y Claro sacaron sus mejores armas y le robaron clientes al Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), el operador dominante en el país.
Ambos operadores apuntaron a diversos métodos de marketing para atraer y retener clientela en ese periodo, que marcó el inicio de un mercado de telefonía móvil nacional más competitivo.
Promociones, ofertas, obsequios, bonos, mayor publicidad y fuertes inversiones fueron parte de los elementos que usaron para capturar gente.
Movistar logró atraer 37.620 nuevos números entre diciembre del 2013 y mayo pasado, ante un ICE que perdió 54.920, según datos de la Superintendencia de Telecomunicaciones (Sutel).
Claro fue el segundo que más clientes obtuvo con 19.293, y para esta operadora este acumulado no es determinante, pues aseguran que en poco tiempo lograrán eliminar la brecha.
Según Víctor García, gerente regulatorio de Claro, sus análisis internos demuestran que, a nivel de tendencia, han mantenido un alza constante mes a mes desde diciembre de 2013 hasta julio de 2014, mientras los demás han bajado.
Se le consultó al departamento de prensa del ICE sobre este tema, pero al cierre de edición no dieron su posición.
Y, ¿cuál fue la estrategia ?
Matías Señorán, gerente de comunicación de Movistar, informó que su estrategia se trabajó sobre tres pilares para atender las necesidades de los usuarios.
Se enfocaron en tener altos índices de calidad en el servicio, por ejemplo, en la atención a través de canales no tradicionales, como las redes sociales, donde hoy cursan más del 25% de las interacciones totales con sus usuarios.
También sacaron su innovación a flote con productos y servicios. Propusieron ofertas como el número favorito y las duplicaciones.
Y, como tercer punto medular, resaltó que Movistar ofrece una red que cubre todo el país, con un alto grado de satisfacción con disponibilidad para tecnología 2G, 3G y 4G al mismo tiempo.
En publicidad, Movistar utilizó un mix de medios y herramientas, desde publicidad tradicional, hasta redes sociales; pasando por sus puntos de venta, activaciones y aplicando el componente de comunicación interna, ya que sus colaboradores también fueron voceros de este proyecto.
“De cara a la portabilidad, nos enfocamos en lograr que nuestros colaboradores hicieran el proceso lo más entendible y fácil posible para todos nuestros usuarios. De este modo, se perdería la incertidumbre que se había generado en torno a este tema y al cambio de operador”, comentó Señorán.
Para el mercadólogo Antonio Jiménez, esta fue la estrategia más agresiva, pues aplicó de manera exitosa el trademarketing , es decir, lanzando a sus agentes a buscar los clientes a la calle. Considera que, por ejemplo, los carritos de Movistar en las calles de San José, que vendían planes, fueron sumamente efectivos.
Apostarle a la rapidez
Víctor García informó que Claro, por su parte, entró desde un inicio al país para posicionarse como la operadora con el Internet más rápido, es decir, como el de mayor capacidad, un punto esencial en el proceso constante de atracción de clientes.
Empero, la llegada de la portabilidad numérica aceleró el proceso de inversión técnica para ampliar la infraestructura y cobertura, la cual es de un 96% actualmente en el país.
Además, la portabilidad aceleró la inversión inicial que tenía a disposición la empresa, de $700 millones, de la que han utilizado un 70%.
“Se seguirá invirtiendo porque esta es una estrategia a largo plazo para cerrar el 2014 con un 100% de cobertura con el Internet más rápido”, comentó.
El componente publicitario de Claro buscaba el arraigo e identificación del costarricense con la marca, impulsando la compra mediante personajes conocidos.
Asimismo, generaron ofertas comerciales, tanto para clientes de móviles pospago, como el obsequio de smarphones por la obtención de planes, así como los bonos para clientes prepago que duplicaban el saldo.
Dijo que Claro capacitó personal para seguir ofreciendo una estrategia sostenible y no solo por el inicio de la portabilidad.
Jiménez comentó que a Claro le faltó trabajar con personajes que generaran un mayor arraigo, pero considera que tienen un importante soporte financiero de su casa matriz para seguir fortaleciendo sus estrategias.
Para este experto, el ICE fue muy pasivo, aunque aún le favorece los más de 50 años que tiene de existir en el país.
Empero, las nuevas operadoras son activas y le apuntan a los jóvenes adultos urbanos menos tradicionales y más informados.
