Pinito es la marca que más creció durante el primer año de la pandemia

La marca Pinito, propiedad de Dos Pinos, fue la de mayor crecimiento en el país durante 2020. Así se desprende del reporte Brand Footprint, de la firma de estudios de mercado Kantar, que registra las marcas preferidas (más elegidas) durante el año, y las que aumentaron su participación y penetración en el mercado.

Entre las marcas favoritas, se mantuvo el top cinco de 2019, con Dos Pinos, Maggi, Pozuelo, Coronado y Coca-Cola liderando, en ese orden.

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Es en el campo de crecimiento donde destacan dos marcas locales, Tío Pelón, con un crecimiento de 8 puntos porcentuales en penetración y, sobre todo, Pinito, con una mejora interanual de 15,4 puntos, entre 2019 y 2020.

Vivian Gálvez, gerente general de la división Worldpanel en Kantar Centroamérica, recordó que al pasar más tiempo en casa por la pandemia de la COVID-19, se modificó la dinámica de compra y las marcas que adquirieron las familias.

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Gálvez aseguró que se puede identificar al 2020 como un año positivo para el consumo dentro de casa, en el cual, se dieron condiciones particulares:

-El gasto en productos de consumo masivo presentó un crecimiento récord.

-Se redujo el número de visitas a las tiendas un 7% e incrementó el tiquete de compra en 7% en Costa Rica.

-Las canastas de Alimentos, Lácteos y Cuidado del Hogar fueron más resilientes en este sentido, en ellos hubo un mayor número de marcas que lograron incrementar sus puntuaciones.

“Dentro de este análisis, el cual se basa exclusivamente en el comportamiento real de las compras, vimos que el tamaño de la marca impacta en su desarrollo. Muestran un crecimiento diferenciado dependiendo si son chicas o grandes, pero para todas el principal factor de desarrollo fue sumar nuevos compradores. Incluso para las marcas más grandes (cuya penetración es mayor al 30%) el 35% de estas fueron elegidas por más familias que un año atrás”, explicó Gálvez.

¿Por qué Pinito?

Para Dos Pinos, el protagonismo de su marca en este reporte es la consolidación de un fenómeno que ha venido en desarrollo por años.

Luis Mastroeni, director de Relaciones Corporativas y Sostenibilidad de Dos Pinos, definió a Pinito como una marca “líder y referente” de leche en polvo en la región de Centroamérica, y aseguró que es la número uno en leches de larga duración en Guatemala.

“Es una leche entera, dirigida para consumo de toda la familia, reconocida por sabor único y delicioso, y con la versatilidad de que puede ser utilizada en diferentes ocasiones de consumo. Es una marca con una conexión emocional muy fuerte con el consumidor, ya que remite a muchos momentos felices en sus vidas”, explicó Mastroeni.

Dentro de los atributos que destaca el ejecutivo, además del posicionamiento, resalta la conveniencia.

Ana Lucy Zamora, master en Trade Marketing y directora de la Escuela de Comunicación de la Universidad Latinoamericana de Ciencia y Tecnología (Ulacit), explicó que el crecimiento se basa en la situación de “love mark” que ha trabajado la marca por años, pero también a la suma de otros factores:

-Versatilidad: Extensión de línea en su portafolio de productos, para la producción de recetas en casa como postres, galletas, repostería, batidos, helados, entre otros

-Tendencia: Incremento de emprendimientos familiares, como consecuencia de la coyuntura y situación económica por la que atraviesa el país y que se han decantado por la producción, comercialización y oferta de líneas de repostería, galletas, queques, y similares.

“Un detalle importantísimo es que la empresa, durante los meses de mayo a agosto del 2020, desarrolló un programa de ¨Línea solidaria¨, en la que produjo presentaciones especiales para algunas de sus líneas, principalmente las de leche, con el objetivo de apoyar a los consumidores, dada la situación económica del país. El programa “congeló” durante estos meses, los precios de las marcas y productos seleccionados, dentro de los cuales la leche Pinito estuvo contemplada”, recordó la especialista.

Otro impulso que recibió la marca se dio en la plataforma digital “Deliciosa inspiración”, una estrategia de Dos Pinos que presenta recetas elaboradas con sus productos.

“Alcanzó a más 1.927.335 personas únicas y el playlist de Youtube ha contado con más de 1.155.346 video views, lo que permite la consolidación del portafolio, así como la versatilidad de usos”, puntualizó Mastroeni.

¿Es posible mantener la tendencia creciente de Pinito en el tiempo? Para Zamora, lo que se dará es un efecto residual a la coyuntura.

“Probablemente se mantendrá por año y medio más; dadas las condiciones mencionadas anteriormente y porque ambas marcas (Pinito y Tío Pelón) han construido a lo largo de los años, ese love mark y engagement (vinculación). Ambas marcas han destacado ese sentimiento en la construcción de los conceptos creativos de sus campañas publicitarias”, comentó Zamora.

Zamora también resaltó el mantenimiento y fortalecimiento de su imagen que ambas marcas desarrollan en redes sociales y en puntos de venta.

“Las marcas, aplicando el modelo S.A.V.E. de Marketing: Solución, Accesibilidad, Valor, Educación; de Harvard Business Review, dan solución a las necesidades latentes y cuentan con excelentes canales de accesibilidad-distribución, para hacer llegar el producto de fábrica hasta la mesa de las familias costarricenses. De esta manera generan “valor de marca”, de ser ticas, nacionales; y propiciando en cada de sus campañas, la educación y guía -más que publicitaria-, de cómo los comparadores-clientes, pueden optimizar el uso, preparación y elaboración de diferentes platillos en casa”, resaltó Zamora.

El pulso por entrar a la canasta de consumo masivo seguirá mediado por la incertidumbre y tener la capacidad de reaccionar a los cambios y ajustes que presente el entorno también será clave durante lo que resta de 2021, y hacia adelante.