McDonald’s Costa Rica aprovechó su fortaleza local para sortear las crisis globales de la marca y de la comida rápida

La crisis global por COVID-19 golpeó las operaciones de todos los restaurantes de comida rápida del mundo, pero algunos se recuperaron con más fuerza que antes y este fenómeno parece beneficiar a McDonald’s, una de las marcas globales más reconocidas y un referente mundial de negocios.

Su operación en Costa Rica está en manos de Arcos Dorados, el mayor franquiciatiario de la cadena, y uno que durante años difíciles para la casa matriz ha mantenido los resultados positivos y el crecimiento en el país y la región. Los pronósticos ahora favorecen la recuperación en Estados Unidos, con énfasis en el fortalecimiento de la experiencia digital y las ventas por autoservicio, y son más escépticos con los negocios franquiciados.

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Pero McDonald’s Costa Rica ha sorteado durante décadas una serie de crisis y cuestionamientos que en varias ocasiones llevaron a la marca global a reajustar su propuesta, estructura y foco estratétigico, además de hacer cambios de menú, cierres y despidos. Ahora podría ser su momento para beneficiarse del positivismo alrededor de la empresa, y así parece leerlo la administración local, que ya lanzó una campaña de fortalecimiento para su canal Auto Mac, con presencia en redes sociales y acciones de mercadeo directo.

El profesor de Lead University Javier Freer, especialista en investigación de mercados, y planificación estratégica, explicó que el rol inicial de McDonald’s en Costa Rica fue romper con el modelo comercial de restaurantes conocido hasta ese momento.

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“Una de las razones por la cual creció, fue el ser primer restaurante de este tipo en el país y tener mejor posicionamiento de marca que los demás. El segundo factor, es la relación de calidad-precio percibida por el consumidor final. El tercer factor ha sido su innovación, McDonald’s sin duda, constantemente se ha diferenciado en sus nuevos productos, el valor agregado para los niños, sus áreas de juego en los restaurantes, su sistema para la celebración de los cumpleaños, su cadena de valor, su cantidad de publicidad, entre otros”, enumeró Freer.

Esteban Sequeira, director general de Arcos Dorados Costa Rica, aseguró que mantener el liderazgo y preferencia de los consumidores en Costa Rica es lo más importante para la empresa en este momento.

“Acá las personas aprenden muchas destrezas y se fortalece el trabajo en equipo, que es sin duda, la clave del éxito para generar las experiencias que prometemos a quienes nos visitan día con día”, aseguró.

El año pasado, la cadena había dicho a EF que el camino andado por McDonald’s en temas de flexibilidad desde la capacitación, recursos tecnológicos, y contar con múltiples puntos de contacto (como la ventanilla para autos, entrega a domicilio y el app) han sido claves en la capacidad de resiliencia de la empresa en el pasado, y especialimente ante la pandemia.

Efecto pandémico

La cadena de hamburguesas más grande del mundo llegó al país en 1970, con el primer restaurante de la marca fuera de su país de origen. Alcanzó el medio siglo de operaciones locales en medio del primer año de la pandemia, en una coyuntura que obligó a ajustar el foco y paliar los efectos negativos ligados a los cierres sanitarios y las restricciones de movimiento. (Vea: Hitos)

En enero de 2020, McDonald’s Costa Rica había presentado en el centro de San José sus quioscos digitales de autogestión de pedidos y el negocio se dirigía a la atracción de clientes a sus puntos de venta, gracias a la tecnología y la experiencia física. La realidad de la crisis sanitaria modificó la operación, y aunque el negocio local vivió un crecimiento exponencial en sus ventas a domicilio (propias y por plataformas), que crecieron 112% entre 2018 y 2019, y 120% durante el segundo trimestre de 2020, en general el sector reconoce que las ventas en salón son insustituibles.

La pandemia por COVID-19 ha sido probablemente la única coyuntura negativa que ha compartido con la cadena global, pues en Costa Rica se vivió poca o ninguna repercusión de casos como el documental Supersize Me, en 2004, las críticas por la cantidad de calorías en sus productos, que se repitieron a lo largo de la década del 2000, los cuestionamientos hacia sus materias primas, que llevó a cambios de los nuggets en 2016 y de las tortas de hamburguesa en 2017. La operación local se ha desmarcado de esos señalamientos con un adecuado manejo de las crisis, que intenta alejar sus procesos locales de los yerros globales.

Tampoco se han reflejado en el país los cuestionamientos a la cadena por los bajos salarios y el manejo general de su personal en Estados Unidos, que se han convertido en tema de discusión nacional en ese país y han provocado incluso manifestaciones de sus trabajadores. En Costa Rica, el marco legal impide el pago de salarios menores al mínimo, y obliga a las empresas a otorgar las garantías mínimas a sus colaboradores, lo cual que el escenario se repita. Pero además, el operador local ha asumido compromisos de empleo responsable, inclusivo y apertura de oportunidades para gente joven.

Desde 1970, más de 80.000 costarricenses han trabajado en McDonald’s Costa Rica, y el 80% de los actuales gerentes de restaurante iniciaron como colaboradores regulares. La empresa local fue certificada en 2011 como inclusiva y en 2012 recibió un reconocimiento Work and Life Balance (equilibrio vida - trabajo).

Otro gran dolor de cabeza de la casa matriz, el crecimiento de Wendy’s y sus tortas de carne sin congelar en Estados Unidos, aquí se limitó a la llegada de la franquicia en 2006, la apertura de seis restaurantes independientes y otros seis en áreas de comida de centros comerciales, seguidos por el cierre total en 2015.

Competidores más cercanos a la comida casual y con propuestas categorizadas como más “saludables”, también han tenido impacto en la operación global, pero poco o ninguno en la imagen del negocio local, aunque sí presionen el mercado, con más jugadores disputándose el pastel.

En este entorno rodeado de rivales, McDonald’s se ve favorecida por su foco en precios y por el aprovechamiento de las medidas corporativas de transparecia, que si bien eran reactivas en otros mercados, aquí se percibieron como proactivas. Algunas de estas iniciativas fueron las modificaciones en el contenido el menú infantil de la cadena (la Cajita Feliz), la publicación de las calorías de cada producto, la revelación de nombres de proveedores y sus mejores prácticas y la política de puertas abiertas, entre otras.

Amenazas locales

Quien sí representó una amenaza local para el reinado de McDonald’s fue Burger King. La cadena rival histórica llegó a Costa Rica en 1990 y alcanzó 29 restaurantes en su primera etapa, antes de que una serie de problemas de liquidez y desacuerdos con la casa matriz llevaron a su cierre en 2015.

Esos primeros 25 años estuvieron marcados por cruentas guerras de precios, a las que se sumaban otros nombres de peso, como Taco Bell, KFC e incluso Pizza Hut, aunque este último sea considerado un restaurante de comida casual.

Registros históricos de Grupo Nación dan cuenta de “fuego cruzado” entre McDonald’s y Burger King en marzo de 1997. La publicación dice:

“Burger King disparó primero: ofreció regalar, si la Selección ganaba, una hamburguesa a todo el que comprara una Coca-Cola. McDonald’s respondió el fuego y vendió los Big Mac a ¢200 (su precio normal es de ¢275) sin importar el marcador del partido”.

En aquel momento, los competidores aseguraban que el combate era contra el aumento más reciente en el impuesto sobre las ventas, que había contraído el consumo.

Hubo múltiples escenarios de competencia por precios en los años siguientes, en el marco de la crisis global de 2008, y veinte años después, el tono volvía a ser el mismo: en 2017 EF publicó, en el marco de su estudio Perfil del Consumidor, que varias cadenas transnacionales de restaurantes reconocían la importancia de ser percibidos como accesibles:

“Anuncios como ‘Veinte Mcnuggets más tres papas medianas por ¢3.650’ o ‘solo por hoy comprá tu pizza grande de tu sabor favorito y llevate la segunda solo por ¢1.000’, muestran cómo los restaurantes de comida rápida intensifican sus esfuerzos para atraer clientes por medio de sus precios”, se afirmaba en ese entonces.

Pero la mayor muestra de la relación conflictiva entre Mc y BK fue la publicidad combativa, que cuestionaba la calidad del producto insignia de McDonald’s, el Big Mac, por todos los ángulos: su sabor, su preparación y, sobre todo, su tamaño. No en vano la casa matriz anunció en 2016 que su hamburguesa principal tendría a partir de entonces una mayor porción de carne.

Para ese momento, ocho meses después del cierre, ya Burger King había regresado a Costa Rica, con nueva administración, un tono conciliador en sus comunicaciones comerciales y el desafío de concentrarse en recuperar su peso en el mercado.

En las última década, el único año en que McDonald’s Costa Rica generó titulares negativos propios fue en 2011, cuando las autoridades de salud aplicaron cierres en tres de sus locales, por diferentes faltas a reglamentos e incluso la denuncia de un consumidor. La empresa afirmó que se trataba de efectos de la burocracia y no de faltas voluntarias, corrigió y se recuperó por completo ante sus fieles, como muestra el estudio de Perfil del Consumidor de EF, donde entre 2012 y 2017 se incluyó un ranking de restaurantes favoritos por categorías, y McDonald’s ocupó el primer lugar todos los años.

La capitalización sobre sus ventajas es una mezcla de lo circunstancial y lo estratégico. Freer, señaló que competir con este jugador es difícil, sobre todo por temas de economías de escala y sus precios al consumidor final, por lo cual su operación impacta a los consumidores de distintas formas.

“En el peor de los escenarios, desapareció por un tiempo a la segunda y tercera cadena en importancia de hamburguesas en el país. Por otro lado, obligó a los demás competidores a bajar precio y desde luego si la cadena de valor de los competidores no está en sintonía con esta acción, genera una pérdida en el margen y un estrés financiero. Además, generó que los demás competidores forjen más innovación tanto en sus productos como en sus servicios”, enfatizó Freer.

La empresa sigue enfrentando la presión de las tendencias de alimentación saludable, transparencia y propósito corporativo, y la mayor exigencia de clientes en temas de la relación precio calidad. Su desempeño en esos campos en los años por venir definirán si mantiene su rol de referente en negocios de alimentos y bebidas.