Los eslóganes que acompañan a las marcas tienen un alto valor, pero no monetario

Si al leer la frase “¡Solo bueno!” viene un silbido a su mente, o sabe como completar la oración “La cerveza de Costa Rica es...”, usted una “víctima” de los eslóganes.

Esas frases, dichos o hasta sonidos que logran el posicionamiento de una marca o producto tienen un valor altísimo, aunque resulta casi imposible ponerlo en números.

EF consultó a varias empresas nacionales sobre el valor de su eslogan y ninguna logró dar un número, pero sí brindaron con detalle cuánto ha impactado sobre su marca.

Para elaborar el listado, se solicitó a la firma Media Gurú determinar cuáles son las empresas que más invirtieron en publicidad durante el 2011 y el 2012.

De las 21 empresas en lista, solo cuatro no cuentan con un eslógan.

¿Importa esa frase?

Santiago Cardone, director creativo de Ogilvy Costa Rica, opinó que el eslogan es un mensaje que la marca le da al consumidor con el objeto de que este entienda en una frase la personalidad, la actitud o la intención de esta.

Sin embargo, por sí solo el impacto es menor, pues debe demostrar lo que pregona.

Carolina Durán, gerenta de Marca de Sardimar y Tonnino, en Alimentos Prosalud, detalló que “Súmale bienestar a tu vida” se lanzó en el 2011.

Con esta filosofía, Sardimar debe asegurarle a los consumidores que les están aportando nutrición y con ello mejorando su calidad de vida.

Sergio Bravo, fundador y CEO de Psychobranding, explicó que el impacto positivo es cuando la marca se “deja robar” el eslogan para que el consumidor lo haga propio.

“Cuanto más haga una marca para que su cliente la ‘sienta’ con todos sus sentidos, más fácil será recordar el diálogo que esta establezca a través de su discurso”, comentó Bravo.

Tal es el caso de la cerveza Imperial. “Gusto grande para gente grande” fue el primer eslogan de la marca, que apelaba a que la gente con buen gusto tomaba la mejor cerveza, externó Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de Florida Ice & Farm (Cervecería de Costa Rica).

Desde 1985 se venía trabajando en elementos de belleza natural del país, costumbres populares y todo lo relacionado a la idiosincrasia tica y en lo cual, la marca ha basado su posicionamiento.

Fue hasta 1990 cuando se lanzó una campaña con tomas de paisajes y belleza natural de Costa Rica y se utilizó por primera vez el eslogan “La Cerveza de Costa Rica”.

Similar caso es el del Banco Nacional. De acuerdo con la Dirección Corporativa de Relaciones Institucionales y Responsabilidad Social, “Más cerca de usted” nació como una frase promocional del banco en un programa de radio de 1989, que hacía énfasis en una de sus características más representativas de esa época: la de prestar servicios en muchas oficinas cercanas a los lugares de residencia, trabajo o negocio de los ciudadanos.

La identificación no pertenece exclusivamente al cliente, los empleados también pueden adueñarse del eslogan.

Bernardita Cerdas, gerenta corporativa de Mercadeo de Dos Pinos, explicó que “Siempre con algo mejor...” expresa el espíritu de innovación, superación y excelencia.

“Todo esto se convierte en valor para la marca tanto comercial como corporativamente. Representa un conjunto de principios de la cooperativa, de quienes trabajamos ahí y nos esforzamos todos los días para llevar lo mejor hasta su hogar”, consideró.

Entonces, ¿cuánto vale?

Alberto Quirós, publicista de Jotabequ y presidente de la Comunidad de Empresas de Comunicación de Costa Rica, manifestó que un tercio del valor de las marcas dependen de su herencia, y el eslogan resume todos esos años de trayectoria.

Para medir su impacto, Cardone sugiere estimar el poder de recordación e identificación que esta frase tiene con el producto.

Por su parte, Bravo consideró que resulta complicado y de poco valor resolver con porcentajes lo que una marca moviliza “en el corazón de la gente”.

Algunas empresas afirman haber logrado un impacto positivo en la marca a raíz de su eslogan, pero no lo han medido directamente.

Danny Salas, director de Desarrollo Soluciones de la Gerencia de Clientes del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE), explicó que durante el remozamiento de la imagen, en el 2009, surgió “ICE... a tu lado”.

Salas considera que la nueva imagen y filosofía comercial les ha permitido mantener su posicionamiento en el mercado a raíz de la apertura de telefonía celular y de Internet.

Algunas aproximaciones

Algunas empresas e instituciones han incorporado sus propios métodos para medir el impacto de sus eslóganes.

Ivannia Sáenz, gerente de Mercadeo del Banco de Costa Rica (BCR), comentó que en el 2011 la entidad alcanzó el Liderazgo de la Recordación Publicitaria, de acuerdo con el estudio Recall Publicitario del primer trimestre.

“El agua es vida, cuidémosla” fue lanzado por Acueductos y Alcantarillados (AyA) en junio del 2011 para la celebración del Día del Medio Ambiente.

El impacto en su operación es especialmente en el programa “Vigilantes del Agua”, enfocada en crear una concientización en el uso del recurso hídrico, de acuerdo con información de la Dirección de Comunicación Institucional.

Según los últimos indicadores, en los centros educativos el consumo de agua disminuyó. Por ejemplo, en el Colegio Técnico Profesional de San Mateo de Orotina el impacto de ahorro fue de 1.143.000 litros por mes; en el Colegio Técnico Profesional de Guaycará, en Río Claro de Golfito, 112.000 litros por mes, y en la Escuela Marcelino García Flamenco el impacto de ahorro es de 1.291.000 litros por mes.

Tras el éxito del eslogan, este se trasladó a otras campañas de ahorro de agua de AyA.

Quirós consideró que hay compañías que, de venderse, pondrían como precio cifras muy superiores a su valor en libros, algunas seis, ocho y hasta doce veces su valor.

“Esto es lo que en realidad valen las marcas, y quizá, la variable que más incide en este valor es el eslogan”, sentenció.