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¿Ha escuchado de nuevo sobre La Curacao en los últimos meses?
Si es así, se debe a que esta marca (que llegó al país por primera vez hace más de 30 años) está reviviendo en el mercado de almacenes de línea blanca y artículos tecnológicos, con una acelerada estrategia de expansión de locales y publicidad.
En el 2009, Grupo Unicomer compró la cadena a sus antiguos dueños (la empresa holandesa Ceteco), que habían sacado la marca de Costa Rica por 11 años.
Empero, no fue hasta hace un año que Grupo Unicomer decidió acelerar la inversión con nuevas aperturas y relanzando su estrategia de comunicación.
De octubre de 2013 a la actualidad, esta compañía ha puesto en operación ocho nuevos puntos de venta con una inversión inicial de $100.000 por cada uno, y el próximo 28 de noviembre inaugurará la novena tienda, en Pérez Zeledón, para terminar el año con 24 locales.
Estas aperturas se suman a la remodelación que realiza la empresa a los 15 almacenes que ya tenía en varias zonas del país y que fue abriendo moderadamente desde que adquirió la marca.
La Curacao trata de retomar aire en medio de un reñido mercado en el cual participan cadenas como Casa Blanca, Gollo, Grupo Monge y otros.
Sin embargo, para Antonio Jiménez, especialista en mercadeo, la competencia principal de La Curacao en este momento es El Verdugo, por el target al que se dirige, que comienza en clase media baja.
Precisamente, este es uno de los almacenes más antiguos, el cual abrió sus puertas en 1966, en manos de otros dueños.
En el 2007, la marca fue adquirida por Grupo Monge (GM) e inició un proceso de renovación con la tienda en Pavas en diciembre del 2012, según recordó Hugo Pereira, gerente general de la empresa.
Desde el 2010, GM también hizo un relanzamiento de este almacén tras varios estudios que reafirmaron que era una marca querida por el pueblo costarricense, de tradición, pero que estaba en el olvido.
“Mediante una campaña como lo fue el ‘Tome Chichí’ empoderamos a los pulseadores, y así se logró revivir a ese Verdugo que estaba en los corazones ticos. La campaña publicitaria estuvo amarrada con una estrategia de apertura de nuevas tiendas, la cual se mantiene actualmente”, externó Pereira.
La nueva estrategia
Eduardo Córdoba, gerente de mercadeo de Grupo Unicomer para Costa Rica explicó que, para La Curacao, han manejado una estrategia de comunicación muy cercana a la gente en puntos de venta, utilizando medios como el perifoneo y trabajando el “boca en boca” , principalmente en las zonas rurales.
De ahí que la publicidad en cinco años se mantuvo más localizada y concentrada, aunque efectiva para sus objetivos.
El relanzamiento no abandonó esas técnicas, pero sí reforzó presencia en la Gran Área Metropolitana (GAM), e incluyó la creación de una nueva experiencia comercial que deja atrás las antiguas vitrinas intocables para los clientes.
“Incluye la exhibición tecnológica y el buen servicio al cliente como ejes de atracción tanto para las nuevas generaciones como para los que ya conocían de la marca. Ahora, la gente puede ingresar a nuestras tiendas y tener la experiencia de manipular los artículos”, dijo Córdoba.
Se suma que reforzaron la estrategia de acceso a crédito y la competencia por precio, tratando de adaptarse a cada comunidad.
Este relanzamiento significó más inversión en publicidad masiva y alternativa, así como digital. La empresa pasó de invertir $120.000 durante el 2013 a $600.000 para todo este 2014.
La efectividad
Para Jiménez, una estrategia tan acelerada en una marca como La Curaco puede crear un impacto a corto plazo de recordación, principalmente, en la mente de algunos que ya la conocían.
No obstante, si la corporación le apuesta a un buen servicio al cliente en el punto de venta y a trabajar en innovación, puede lograr mantenerse con éxito en un mercado que ya está muy saturado.
Según Luis Miranda, gerente comercial de La Curacao en Costa Rica, el relanzamiento les ha resultado muy efectivo, ya que duplicaron las ventas en sus locales durante este año.
Asimismo, según un estudio interno de Grupo Unicomer, en octubre de 2013 tenían un 1% en el top of mind de su público, y lo lograron elevar a un 10% en la actualidad.
Según el estudio del Perfil del Consumidor 2014, de EF, la marca Gollo es la que lidera en el top of mind de los consumidores de línea blanca en Costa Rica, seguido de Monge.
Casa Blanca, El Verdugo y Walmart aparecen en segundo plano, pero La Curacao no aparece dentro de los 10 almacenes más recordados.
Córdoba reconoce que la competencia es aguerrida en este mercado, donde han identificado más de 500 tiendas de electrodomésticos o artículos tecnológicos en el país.
No obstante, considera que la estrategia para esta marca, esta bien definida por nicho y región, por lo que inclusive, el Grupo tiene prevista la apertura de cinco tiendas más para el 2015.
Grupo Unicomer decidió relanzar La Curacao desde que adquirió la cadena Gollo en el 2012; siendo ahora la competencia más directa de Monge.
Y es que Grupo Monge también viene trabajando en un relanzamiento de su marca principal desde el 2013 con su campaña ‘Dale Viaje’, la cual se reforzó este 2014 tras la fusión de tiendas Play e Importadora Monge.
Jiménez resaltó que el impacto negativo de la acelaración de este tipo de cadenas es socioeconómico, ya que la facilidad de crédito de estos negocios contribuye al nivel de endeudamiento de la gente, el cual ya es bastante elevado a nivel nacional.
