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Luego de ocho años de haber entrado al país, Ajecen del Sur, empresa fabricante y embotelladora de la marca de refrescos gaseosos Big Cola, pretende seguir sacudiendo el competitivo mercado local de bebidas.
¿Cómo lo hará? Uno de los pasos más fuertes será la inversión de $5 millones en una tercera línea de producción para su planta ubicada en El Guarco, Cartago.
Según Enrique Moya, gerente general de la firma, la línea empezará a operar a partir de junio del 2013 y aumentará la producción actual en 30%.
Además, la empresa –perteneciente a la corporación peruana Ajegroup– estará ampliando su portafolio de jugos de frutas (Big Cifrut) en los próximos meses, lanzando oficialmente un nuevo refresco gaseoso (Big Oro) y su propia marca de agua, Cielo.
El plan para los siguientes tres años es entrar en otras categorías de bebidas no carbonatadas (té, néctares, cerveza, etc.).
Entretanto, las otras dos grandes productoras de refrescos gaseosos Coca-Cola Femsa y Florida Bebidas alistan sus propias estrategias.
El negocio de gaseosas, jugos y agua embotellada representó $970 millones el año pasado.
Aunque no habló de nuevas inversiones, Arturo Campos, director de Asuntos Corporativos de Coca-Cola Femsa Centroamérica, informó que la compañía espera cerrar el 2012 con una producción de 44 millones de cajas unidad para la región.
Campos agregó que, en este momento, los planes de la empresa están enfocados en realizar actividades promocionales y de responsabilidad social para incrementar su posicionamiento entre los consumidores.
Gisela Sánchez, directora de Relaciones Corporativas de Florida, tampoco reveló nuevas inversiones. Solo dijo que constantemente se piensa en nuevos lanzamientos de productos.
Ahora bien, ¿deberían preocuparse Florida y Femsa por los planes de Big Cola?
Tal vez. De acuerdo con la firma de investigación Euromonitor Internacional, en el segmento de bebidas carbonatadas, Big Cola ocupa el tercer lugar del mercado frente a Coca-Cola y Pepsi.
Sin embargo, la marca está solo a 0,4 puntos porcentuales de Pepsi. De hecho, los datos que maneja Enrique Moya le dan el segundo lugar y un 17% del mercado a su representada.
La posición la ha obtenido tras entrar con una agresiva táctica de precios bajos que se ha centrado en segmentos de menor poder adquisitivo.
Moya comentó que el crecimiento en ventas de la compañía es de un 10% anual, pero en nichos como el de jugos está creciendo a un ritmo del 50%.
¿Robar clientes?
Los tiros en el mercado de bebidas refrescantes parecen ir dirigidos con mayor énfasis hacia los nuevos consumidores.
El crecimiento del consumo per cápita del país en estos nichos da lógica al comportamiento.
Euromonitor reporta aumentos en las categorías carbonatadas, agua embotellada y jugos entre 2010 y 2011.
Solo el segmento de las gaseosas pasó de representar un gasto por persona de $111,5 en el 2010 a casi $120 el año pasado.
El consumo de agua embotellada en el país significó en el 2011 $244,3 millones, el de los jugos de frutas $163,3 millones y el de las gaseosas $563,2 millones.
La última cifra significa un incremento del 24% con respecto al dato registrado para el 2009.
En cuanto al liderazgo de marcas, Cristal (Florida), Alpina (Femsa) y Cielo ocupan los tres primeros lugares en agua.
Por su parte, Dos Pinos, Tropical (Florida), Hi-C y Sunfruit (Femsa) dominan la categoría de jugos de frutas.
Las 22 marcas que comercializa Femsa, las más de 20 de Florida y las 3 de Ajecen del Sur prometen seguir dinamizando el mercado.
“Esto (la competencia) nos motiva a realizar esfuerzos para que la compañía siga diversificando su portafolio de bebidas”, agregó Arturo Campos, de Coca-Cola Femsa.
Cambio de estrategia
Aunque Big Cola ganó mercado ofreciendo precios bajos en bebidas carbonatadas, ahora la estrategia será diferente.
“Democratizamos el consumo de bebidas, pero ahora queremos convertirnos en una marca aspiracional y llegar también a mercados de mayor estrato socioeconómico”, explicó Enrique Moya.
El cambio se debe a que la competencia ha reaccionando disminuyendo el costo de sus productos y ahora, la salida para Big Cola es mejorar su calidad.
Mayor inversión en publicidad y el patrocinio de importantes clubes de fútbol como el Barcelona de España y de películas infantiles como Madagascar también son parte de la táctica.
Ajecen del Sur tiene la ventaja de ser cobijada por el capital de la transnacional Ajegroup que tiene operaciones en 20 países, emplea 20.000 personas y produce 3.000 millones de litros de bebidas. En el país cuenta con 200 colaboradores y ha invertido $15 millones desde el 2004.
Además, en la región también tiene plantas en Guatemala y Nicaragua. Esta última la abrió en el 2011 y destinó para ello, otros $15 millones.
Moya no descarta la incursión en la venta y distribución de cerveza, que importarían desde la fábrica de Ajegroup en Perú.
Ya la compañía ha hecho un primer intento en Guatemala, con la marca premium Franca.
