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El cambio de “cachos” o zapatos ha sido el principal negocio del empresario tico José Marín Raventós por casi tres décadas, pero también la filosofía del conglomerado de compañías que dirige.
Grupo Cachos maneja actualmente 11 zapaterías con ese mismo nombre, cinco tiendas de ropa Nuevo Mundo y una distribuidora mayorista de calzado con oficinas centrales en Heredia.
Empero, el competitivo mundo de la venta al detalle de ropa, accesorios y zapatos ha obligado a Marín –también vicepresidente y uno de los cuatro herederos de la acaudalada Corporación Raventós– a reinventar su negocio y ponerle “zapatos nuevos” una y otra vez.
El grupo abrió recientemente su tienda Cachos número 11 en el centro de Heredia. Además relanzará Nuevo Mundo e inaugurará –en 15 días– el primer punto de venta en Centroamérica de la marca de ropa y accesorios para deportes extremos Fox, dentro del complejo de uso mixto Distrito 4 en Escazú. En estas iniciativas invertirá más de $220.000.
A pesar del buen panorama y de que este año la empresa estima crecer en ventas entre el 12% y 15%, en el pasado ha debido modificar su estrategia e, incluso, cerrar conceptos de zapaterías como la cadena femenina de Brasil Azaleia y la masculina Bosi.
Todo empezó con Nuevo Mundo
Por allá de 1987, a sus 23 años, Marín vio la oportunidad de adquirir un local comercial en el centro de San José y creó allí la tienda de moda Nuevo Mundo.
Rápidamente se percató de que en el mix de ventas, los zapatos generaban mayores ganancias y decidió fundar la primera zapatería Cachos a inicios de la década de 1990 dentro del mall Multiplaza Escazú.
El concepto se expandió con mayor rapidez que Nuevo Mundo. Marín achaca ese crecimiento a una identidad de marca más clara y un público meta mejor definido (hombres de 15 a 30 años).
Sin embargo, hace ocho años, Cachos debió dar su primer giro.
La saturación de comercios especializados en la oferta de calzado deportivo obligó a la marca a trasladarse a un nicho “atlético casual”, como lo llama el gerente del grupo, Ricardo Porras.
Con el tiempo, las tiendas han incorporado mayor cantidad de productos para mujeres y accesorios como gorras, fajas y jackets . Actualmente, la sección femenina vende un 30% del total y los complementos acaparan el 20% de las ventas.
La guerra de los descuentos
¿Qué hacer ante un sector en el que las promociones y descuentos son la norma todo el año?
Cachos le responde diferente al mercado y hace únicamente dos liquidaciones al año. No tiene tiendas outlet, como muchos de sus competidores, pues prefiere utilizar espacios dentro de sus locales más grandes para albergar productos en promoción.
“Las compras que hacemos son muy pensadas para evitar excesos de inventario. Una política constante de descuentos significaría un gran peso a los ya de por sí altos costos operativos de un local de mall ”, dice Porras.
La cadena –que comercializa unas ocho marcas de calzado –cree que hay público que busca calidad en lugar de precio. Por eso, desde hace unos años trae cinco colecciones por línea –en lugar de tres, como antes– y se asegura de que su inventario rote al menos tres veces por año.
Sus representantes visitan casi una vez por mes los principales mercados de calzado (Estados Unidos, Panamá y Asia) y luchan por obtener exclusividades como la recién amarrada línea Fox.
Sin embargo, la situación no es fácil. “Hay una saturación de tiendas y ese es el gran reto. Hay muchas opciones de plazas comerciales y cadenas en expansión”, reconoce José Marín.
El empresario tiene razón. Sus principales competidores casi quintuplican el número de puntos de venta de Cachos.
Solo la firma Tecnología en Calzado S.A. maneja cerca de 50 zapaterías (PLS Penny Lane Sport, PLX Penny Lane Extreme, DC, New Balance y PLX Skate Plaza) y Auxilio Empresarial S.A. opera unos 47 locales Extremos.
Otras como Adoc, Payless Shoesource y Best Brands siguen con agresivas estrategias. Quizá fue por eso que hace unos años el grupo decidió cerrar sus conceptos Azaleia y Bosi.
Según Marín, en el primer caso se debió a dificultades de importación por cambios en la moneda brasileña que aumentaron el precio del producto.
A cambiar de “cachos”
Aunque la distribución mayorista representa un 30% del total de sus ventas (le vende a 80 zapaterías del país), el grupo Cachos apuesta a que esa división abarque el 50% en unos dos años.
En el sector de retail , la compañía prepara la oferta de sus productos a través de Internet, una tarjeta de cliente frecuente y la transformación de Nuevo Mundo en una tienda de ropa para deportes extremos (motociclismo, surf , skate , ciclismo, etc.).
Fiel a su crecimiento conservador, para el 2014 planea la apertura de unas tres tiendas.
En Detalle
Nombre: José Marín Raventós.
Formación: Administrador de empresas.
Edad: 49 años.
Estado civil: Casado.
Trayectoria profesional: Presidente de Grupo Cachos y vicepresidente de Corporación Raventós.
Lo que se encuentra en la suela de Grupo Cachos
Crecimiento: En los últimos años la compañía ha registrado crecimientos del 5% anual. Para este 2013 pronostica un avance hasta de un 15%.
Buen momento: En épocas intensas de compra, como Navidad, una tienda Cachos puede registrar hasta 200 transacciones diarias.
Otros negocios: José Marín Raventós también tiene participación, junto con otros socios, en las 11 tiendas de discos Vértigo y la única boutique LaCoste del país. Además, Corporación Raventós es desarrolladora de oficentros y centros comerciales como Multicentro Desamparados y es dueña de la cadena de comida rápida Wendy’s.
Fuente: Grupo Cachos.
