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En los negocios –como si se tratara del fútbol–, cuando la forma de jugar no da buenos resultados no queda más que replantear la estrategia y, en algunos casos, hasta cambiar al técnico.
Así pasó con el Grupo Empresarial de Supermercados (Gessa), que después de contratar otro gerente general en enero del 2014, puso en marcha un nuevo plan estratégico que inició hace un mes y se extenderá por tres años.
La táctica incluye ahora cambios de imagen para sus marcas Saretto, Perimercados y Súper Compro. También la apertura de una tienda de conveniencia y el cierre de operaciones de las marcas Jumbo y Turribásicos.
En esta reinvención, el grupo piensa invertir una cifra aproximada a los $8 millones, que vienen de capital propio y crédito.
Con estas y otras medidas, la empresa quiere recuperar parte del mercado que cedió a sus competidores en el transcurso de los últimos años.
Sin embargo, esta reinvención no parece preocupar a otras firmas, como Walmart o Auto Mercado, que indican que el aumento en la competitividad tiene como principal beneficiario el cliente.
En el estudio Perfil del Consumidor 2015 de EF, Perimercados se ubica de sétimo en la lista de supermercados con visitas más frecuentes, solo por delante del Auto Mercado.
Ante esto, surge la duda sobre en qué se estaba enfocando la empresa antes del cambio de gerente y qué los llevó hasta la situación que viven actualmente.
Veamos: Hace dos años, el entonces gerente general de Gessa, Guillermo Aguilar, explicó a EF que le apostaban al crecimiento, sobre todo con su formato Jumbo, el cual, para ese momento, resultaba más rentable.
La pretensión era abrir de cinco a seis locales en Heredia y Santa Ana en un plazo de tres años. Eso haría que la cantidad de puntos llegara a 18 o 19.
Sin embargo, una de las primeras decisiones del nuevo gerente general, Johnny Campos, fue acabar con el formato de Jumbo.
“Las propuestas de Jumbo y de Peri eran casi las mismas, era publicitar dos marcas y esto tenía sus costos, por lo que lo mejor era unirlas. Todos los Jumbo se convirtieron en Peri”, agregó.
Otro de los temas a los que se le daba énfasis era la apertura de locales, entre ellos, para el formato de Saretto, la cual estaba dirigido a un público de clase socioeconómica media-media.
No obstante, en el 2014, se detuvo el crecimiento de nuevas unidades hasta no tener claro dónde, cómo y con cuál marca iban a emprender la expansión.
En los que sí coincidieron ambas administraciones es en que los diferentes supermercados debían remodelarse para así darles a los consumidores una mejor experiencia de compra.
Una nueva estructura
El cierre de Jumbo fue solo una pincelada de uno de los aspectos más importantes dentro del nuevo plan estratégico, pasar de tener cinco marcas a tres: Perimercados, Súper Compro y Saretto; dos se reconvertirán.
“Era tener cinco marcas que le disparaban a todos los segmentos; no había economías de escala y la desconcentración de la gente era muy grande”, dijo Campos.
Tras detectar este error, el grupo definió que Saretto atenderá el segmento socioeconómico alto; Peri, el medio y Súper Compro, el segmento de bajo ingreso.
Así, esta última marca pasaría de tener presencia solo a nivel regional (estaba únicamente en Guanacaste) a contar con puntos de venta en todo el país.
Al implementar esta estructura de ventas, la empresa se asemeja a uno de sus principales competidores en territorio nacional: Walmart.
Con su marca Palí, esta firma brinda precios bajos en los productos de la canasta básica, mientras que, con Maxi Palí, vende los artículos con costos accesibles pero tienen área de textiles, electrónicos y línea blanca.
Mientras, Masxmenos es la propuesta en la que los clientes pueden encontrar un amplio surtido de productos importados y frescos. Finalmente, Walmart, ofrece desde perecederos o abarrotes, hasta ferretería o una cafetería.
La reestructuración de Gessa empezará a tener resultados visibles en agosto próximo al hacer la transformación del Peri de Heredia en un Súper Compro.
Con esto, se prevé que próximamente los 61 puntos de venta que tiene Gessa en todo el país quedarán distribuidos en 39 Super Compro, 21 Peri y 1 Saretto.
A estos formatos se sumará uno más este mes: la tienda de conveniencia Día Express, que abrirá las puertas de su primer local en Tibás, ofreciendo un surtido de unos 2.300 productos.
“Creemos que este formato será muy exitoso. El valor de la proximidad, facilidad de compra y el acceso rápido, son elementos que el cliente de hoy valora mucho”, aseguró el gerente de Gessa.
Renovación de las marcas
Uno de los propósitos del grupo es renovar Saretto, Perimercados y Súper Compro, lo que incluye aspectos de imagen y el concepto de los supermercados.
La primera etapa consistió en relanzar Saretto en julio pasado, con el cambio de logo, de la identidad gráfica, la ambientación y la mejora en la disposición de los productos en la planta y en cómo se exhiben.
“También ampliamos la propuesta de surtido con producto local como importado, no solo en abarrotes y perecederos, sino que incorporamos panadería y área de cafetería. Al final, entre importados y nacionales, agregamos 3.600 artículos”, dijo Campos.
El siguiente paso es terminar, en octubre, la transformación de los 21 Peri del país. Sufrirán cambios similares a los de Saretto como la variación de logos y también se emplearán luces LED y habrá una distribución más inteligente en la góndola.
Uno de los planes de Gessa, es que en los dos formatos se incorporen también espacios comerciales, entre ellos, una farmacia y una lavandería.
El gerente manifestó que están en negociaciones con los posibles aliados en esas dos opciones por lo que esperan que en las próximas dos semanas ya estén abiertas en Saretto y de ahí en adelante en algunos Peris.
Por otra parte, la renovación de Súper Compro quedará para el próximo año, cuando replanteen la marca de forma total.
“Queremos renovar la propuesta de valor de las diferentes marcas, mejorar la experiencia de compra según el segmento meta, tal y como lo hicimos con Saretto, manteniendo las diferencias según sus propuestas”, destacó el gerente general.
Hace dos años la firma abrió la posibilidad de vincularse con un socio estratégico de la región que les permita crecer y fortalecer sus operaciones en el país.
Esa idea no es descartada por la nueva administración, ya que consideran que la alianza le daría velocidad a sus planes. Sin embargo, no se concentran en ello.
“En los negocios decir un no rotundo no es buena idea, si mañana llegara alguien con el interés de una sociedad y que nos interese, se analizará, al final son bienvenidas”, mencionó.
¿Qué piensa la competencia?
Tanto Walmart de México y Centroamérica como Auto Mercado, no parecen preocuparse por la estrategia que implementa Gessa para intentar ganarles clientes.
“Nos parecen positivas las iniciativas comerciales que favorecen al consumidor. Por nuestra parte, buscamos las mejores garantías, servicios y precios bajos”, comentó Yolanda Fernández, gerente de Asuntos Corporativos de Walmart.
En el caso de Auto Mercado, la empresa considera que no es un secreto que es necesarios estar renovándose constantemente si se quiere suplir de forma adecuada las nuevas exigencias del cliente.
“Aprecian de gran forma el servicio y atención, la amplia cantidad y calidad de productos”, resaltó Diego Alonso, vicepresidente comercial de Auto Mercado.
