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El fracaso se define como un resultado adverso e inesperado sobre una acción o empresa. La breve aventura de Grupo Lala en el mercado costarricense, que se prolongó por apenas cuatro años, es un traspié que puede tener muchas causas, explicaciones y justificaciones.
Lo cierto es que también firma un nuevo capítulo sobre el impenetrable mercado de leche fluida en el país. Un territorio indiscutiblemente dominado y comandado por Dos Pinos.
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El periplo de Lala ya lo vivieron en el pasado otras empresas como Borden, que el 19 de octubre del 1999 cerró su operación en suelo nacional. Esta compañía había sido comprada por la multinacional suiza Nestlé el 1.° de febrero de 1998.
Algo similar le ocurrió a Unilever, uno de los mayores productores de helados del mundo, que en enero del 2002 decidió vender sus negocios en Costa Rica, Guatemala y El Salvador a la firma chapina Sarita.
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A todas estas historias de fracasos empresariales en el mercado costarricense de productos lácteos las une un elemento en común: pese a los esfuerzos y las millonarias inversiones, les fue muy difícil competir con la nacional Dos Pinos o Cooperativa de Productores de Leche que cuenta con una operación de 73 años.
Ni la alianza tripartita entre Florida Ice & Farm Company (Fifco), Coopeleche y Grupo Lala pudo constituirse como un competidor suficientemente fuerte para, al menos, quitarle una parte del mercado a Dos Pinos. Lo que muchos califican como un cuasi monopolio.
Adiós Lala
Grupo Lala cerrará su operación en Costa Rica el próximo viernes 11 de diciembre. La empresa mexicana, la fabricante de productos lácteos de mayor importancia en ese país norteamericano y una de las más grandes del mundo, deja atrás cuatro años de historia y una inversión superior a los $24 millones en territorio costarricense.
Se marcha porque −en el año de la pandemia de la COVID-19− evaluaron la huella geográfica de la operación, el desempeño y la compatibilidad de seguir en Costa Rica frente a la estrategia del futuro.
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Los datos muestran que el negocio en Costa Rica representa únicamente el 0,4% de las ventas anuales consolidadas de la compañía. Pero el cierre de la planta de producción en San Ramón de Alajuela, generará un beneficio de $3 millones en el EBITDA (indicador antes de intereses que se deben pagar por la deuda) anualizado del 2021.
La clausura de la fábrica, de la operación administrativa, del centro de distribución y de otras áreas; dejará sin empleo a 130 personas y un impacto de $6,3 millones en el EBITDA y de ¢24,1 millones en la utilidad neta al cuarto trimestre del 2020.
Se van para enfocarse en los que consideran mercados clave en Centroamérica: Nicaragua y Guatemala.
“Grupo Lala es una de las compañías más importantes, grandes y sólidas de México. Esta decisión es parte de una visión de negocio de enfocarnos en los mercados clave y aumentar la rentabilidad de la compañía en la región”, resume Ana María Orozco, gerente general de la firma para Centroamérica.
La llegada de la compañía mexicana al país en 2016 fue posible mediante la alianza con Fifco, que maneja parte de la distribución de algunos productos que no requieren refrigeración, y con Coopeleche, que le vende 37.000 kilos de leche diarios.
Aunque se van del país y abandonan su rol de fabricantes de productos lácteos, evalúan posibilidades para importar leche y distribuirla en algunos puntos de venta donde actualmente tienen presencia.
Orozco confirmó a EF que están en negociaciones con diferentes empresas para continuar con la importación de productos lácteos. Fifco es una de las alternativas.
En tanto, Gisela Sánchez, directora de relaciones corporativas de Fifco, indicó que el tema no se ha conversado todavía con Lala, aunque mantienen una relación como distribuidores de algunos productos.
Mala experiencia de Fifco
Ya se sabe que es difícil entrar a competir cuerpo a cuerpo en la venta de lácteos contra Dos Pinos y que, sobre todo en el segmento de leche fluida, existe prácticamente un monopolio.
Aunque este medio quiso obtener una reacción más puntual y cercana, Dos Pinos remitió un comunicado de prensa con declaraciones de Luis Mastroeni, director de relaciones corporativas y sostenibilidad.
“Sin duda son tiempos de grandes retos para los sectores productivos y el sector lácteo no es la excepción, por lo que las empresas tenemos que estar revisando eficiencias e impacto en el mercado nacional y regional”, comentó el vocero.
Vale la pena entonces repasar el tropiezo de Fifco en su intento por incursionar en el negocio de lácteos y entender cómo esta historia se cruza con la de Grupo Lala.
En 2012, Fifco creó una nueva división de negocio llamada Florida Lácteos, en ese momento la apuesta era ingresar a otras geografías y categorías para disminuir la dependencia del negocio cervecero en Costa Rica.
Adquirió la planta de producción de Coopeleche ubicada en San Ramón de Alajuela y lanzó la marca de leche Mú!, ambos activos fueron vendidos posteriormente a Grupo Lala.
Los 132 industrializadores de este sector en el país reciben tres millones de litros de leche al día, de los cuales Dos Pinos procesa el 81,6% y Lala apenas el 2%. La cifra, aunque no muestra participación de mercado, sirve para poner en perspectiva las condiciones de unos y otros.
Aunque Fifco tiene una vasta experiencia en el mercado de cervezas, los retos para entrar a lácteos se relacionan con una intensa y cercana labor en el manejo de fincas, recolección de leche, creación de productos nuevos, distribución en frío y el trato con los clientes.
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Tras anuncios de resultados positivos en 2014, Fifco y Coopeleche enfrentaron problemas para llevar sus productos a algunas cadenas grandes de supermercados como Walmart.
A pesar de las diversas barreras, Fifco anunció en 2015 crecimiento a doble dígito de la marca Mú!, por primera vez desde su lanzamiento. Sin embargo, en julio del 2016 se anunció el acuerdo con Grupo Lala.
Ese convenio permitió al conglomerado mexicano tomar el control de la planta de producción y del abastecimiento de materia prima con Coopeleche. En tanto, Florida Bebidas seguiría con funciones de distribución.
Este medio consultó directamente a la gerente general de Lala sobre las razones, barreras y condiciones del mercado nacional que influyeron en la decisión de cerrar. La vocera ofreció una respuesta esquiva y no puntualizó en los temas que le fueron preguntados.
“La competencia sana en el mercado siempre trae beneficios a los consumidores y levanta el nivel de desempeño y las exigencias para nosotros los empresarios”, señaló, por su parte, Gisela Sánchez de Fifco.
Mercado impenetrable
¿Es el mercado de la leche fluida impenetrable en Costa Rica? Sí, esa es la respuesta contundente de Adrián Mora, consultor de negocios con experiencia en el sector heladero.
Para este especialista existen algunas barreras que dificultan el ingreso de nuevos participantes al mercado, entre ellas, la buena relación y el apoyo que Dos Pinos ofrece a los comerciantes, el posicionamiento de esta marca nacional, y los años de experiencia e inversión que acumula la cooperativa costarricense.
“Cuando uno ve que una empresa mexicana tan grande entra al país e invierte un monto de $20 millones en su planta de producción, la lectura es de que iban en serio. Sin embargo, para alcanzar una cierta madurez en el mercado nacional se requiere de una inversión y constancia iniciales de al menos entre cinco y diez años”, apuntó Mora.
Considera que Lala debía ser paciente porque la principal barrera de entrada que enfrentó es la preferencia del consumidor por los productos y la leche de Dos Pinos.
Jorge Pattoni, exgerente general de Dos Pinos por 21 años, cree que competir con esta empresa es hacer frente a más de siete décadas de inversiones que van desde la calidad del producto en las fincas, hasta mercadeo, distribución e innovación.
“La leche fluida pasteurizada no es un negociazo en este país, de hecho los márgenes muchas veces son pequeños o hasta negativos, pero se compensa con otros productos. Además, existe un factor y es que Dos Pinos vende una de las leches más baratas y de buena calidad de América”, agregó Pattoni.
Este exjerarca de la cooperativa nacional recuerda que Dos Pinos mantiene un dominio muy marcado en leche fluida, pero tiene mucha competencia en quesos, helados y yogures.
Secuelas
La salida de Lala significa desempleo para 130 personas, pero también Coopeleche tendrá que buscar nuevos clientes para colocar la producción de 37.000 kilos diarios de esta materia prima que hasta ahora quedaban en manos de la compañía mexicana.
La Cámara Nacional de Productores de Leche (CNPL) estima que cerca de ¢345 millones mensuales en materia prima se quedarán sin destino. Esto afecta a 70 pequeños y medianos productores de San Ramón, San Carlos, Bagaces, Tilarán, Esparza, Miramar y Guatuso.
Daniel Cantillo, presidente de la CNPL, pide que se abra un espacio de transición para que la cooperativa pueda buscar nuevos clientes a quienes vender el producto.
“Así como el país recibió con beneplácito al Grupo Lala y a sus productos elaborados, esperamos que como empresa seria y responsable brinde las condiciones necesarias, en tiempo y forma, para una transición ordenada que minimice el impacto negativo en los asociados a Coopeleche”, añadió.
La Cámara de Industria y Comercio Costa Rica México (Cicomex) asevera que existen grandes preocupaciones por la salida de firmas de ese país norteamericano en busca de mejor rentabilidad y mayor seguridad jurídica.
Santiago Aguilar, director de esta cámara, recuerda que desde el ingreso al país de Grupo Lala la compañía se enfrentó a un sinfín de retos por los bloqueos en las calles, la burocracia y “un afán claro de proteccionismo que ha caracterizado a este Gobierno, no solo en el tema de lácteos, sino en muchos otros segmentos e industrias”.
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“Las empresas que conforman Cicomex nos expresan su constante preocupación por la reglamentación excesiva y proteccionismo ante diversos procesos en el tema aduanal, arancelario, fitosanitario y de infraestructura. Conocemos de al menos dos compañías más que valoran seriamente seguir los pasos de Lala y salir del país”, advirtió el vocero.
Como todo capítulo de fracasos y traspiés, el de Lala en Costa Rica deja una estela de dudas y mensajes negativos para empresas extranjeras que en el futuro se planteen la posibilidad de venir a competir en un complejo mercado de lácteos, pero sobre todo, en el de leche fluida.
