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En 2020 las personas con 65 años o más serán un 9,4% del total de la población en Costa Rica, pero en 2050 habrán duplicado su proporción y representarán el 21% de los habitantes: esto significa que uno de cada cinco costarricenses será adulto mayor.
El crecimiento de esta población trae oportunidades de negocios en dos vertientes: para operaciones de nicho y para quienes preparen la capacidad de sus negocios actuales considerando el panorama demográfico futuro. (Ver gráfico “Porcentaje de población por edades 1950 - 2050”)
La cuestión de cantidad es solo una de las características que prometen hacer más atractiva a la población adulta mayor: la esperanza de vida también aumenta, las condiciones y tecnologías para mantener la salud y capacidades físicas llevan desarrollo constante y la sofisticación de los consumidores jóvenes actuales promete un enriquecimiento del perfil de las personas con 65 años o más en las próximas décadas.
Y de mantenerse las condiciones actuales, estas personas estarían pensionadas o retiradas, con mayor y mejor control de su tiempo para el consumo y la búsqueda de experiencias.
¿Qué significa todo esto? Que para aprovechar el peso estratégico que tomará esta población se puede apostar por giros de negocio más creativos, en lugar de competir en mercados que parecerían saturados, como el cuido y la atención de enfermedades crónicas.
Sofia Blanco, responsable de Expansión y Captación de Fondos de la Asociación Gerontológica Costarricense (Ageco) afirma que ya hay negocios capitalizando sobre las particularidades de la población adulta mayor, pues según sus mediciones, el cambio demográfico ya es realidad.
“Si las empresas no adecuan sus productos y servicios a futuro van a estar desentendiendo una población creciente y que cada vez cuenta con más poder adquisitivo”, sentenció Blanco.
Para negocios existentes
Los datos reflejan que la posición de Ageco se sostiene. Si bien el consumo de los adultos mayores todavía no es protagonista en las campañas y estrategias comerciales de gran alcance, quienes estén adelantando trabajo en esa línea podrían obtener beneficios pronto.
Ya para 2024, según pronósticos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (Cepal) revisados por Ageco, se espera que Costa Rica sea clasificada como una economía envejecida.
En el cuatro trimestre de 2017, la Encuesta Continua de Empleo registró unas 600.000 personas mayores de 60 años fuera de la fuerza laboral. De estas, más de 470.000 se concentran en áreas urbanas.
La base de la preparación está en la ley 7600 para la igualdad de oportunidades, y a partir de ahí cada operación comercial debe definir una estrategia. Algunos comercios pueden mantener su modelo actual y aplicarle modificaciones para potenciar el aprovechamiento por parte de los mayores.
Ejemplo de esta coyuntura es el balance que hace Auto Mercado: según sus cálculos, el 8% de sus clientes actuales tiene más de 65 años y su peso en las ventas es considerablemente mayor a ese porcentaje.
Adrián Alonso, Vicepresidente de Operaciones de Auto Mercado, afirmó que esta particularidad se aprovecha con una revisión constante del surtido y la respuesta a necesidades específicas.
Puntualmente, han incorporado sillas operadas con electricidad y equipadas con canastas, para proveer una experiencia de compra sin preocupación por el cansancio o por la movilidad limitada.
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McDonald's es otro negocio actual que experimenta una ampliación en el rango de edad de sus consumidores. Debido a que ya supera los 40 años de operar en el país, una parte de su clientela inicial es sexagenaria.
La empresa se reserva la cantidad de clientes adultos mayores que visita sus puntos de venta, pero la relevancia de este público es evidente en la implementación de políticas específicas.
Wendy Madriz, supervisora de Comunicaciones Corporativas de Arcos Dorados Costa Rica, aseguró que entrenan al personal para darles atención personalizada.
“Por ejemplo, llevarlos a la mesa y hacer la fila por ellos, ayudarles con el cobro de su alimentación o bien, ofreciéndoles productos en la mesa sin necesidad de levantarse”, explicó.
Nicho por explorar
En países desarrollados y con cuotas de envejecimiento mayores, ya existen iniciativas comerciales dirigidas específicamente al segmento de 65 años o más. En Estados Unidos incluso algunas áreas, como el cuido y la atención de la salud, ya se consideran saturadas y exportan sus modelos a otros países.
El aumento en la complejidad y sofisticación del adulto mayor como consumidor permite identificar otros giros de negocio que pueden encontrar operaciones de nicho si se especializan en esta población.
Un caso en el país es el de Verdeza, un residencial premium desarrollado como opción de vivienda regular pero también de retiro activo. El desarrollo está en 86% de ocupación, con 95% tomado por personas de 65 años o más.
La propuesta ofrece las condiciones esperables para personas mayores: personal de enfermería, desarrollo sin gradas, pasillos amplios, agarraderas y apoyos en sitios claves, y similares.
Pero la oferta incluye componentes diferenciadores, como la oferta de alimentación con guía nutricional específica para los requisitos de la edad adulta mayor y el desarrollo de actividades individuales y de convivencia que permitan experiencias físicas, sociales y cognitivas. Un ejemplo es la caninoterapia.
El estudio Perfil del Consumidor de EF para 2017 resalta algunas características de los adultos mayores a partir de los 78 años (agrupados en la generación AM) como consumidores. Por ejemplo:
-Comprar en efectivo es una práctica que hace más fuerte conforme la edad aumenta y es una costumbre arraigada para el total de la generación AM.
-A mayor edad aumenta el porcentaje de quienes dicen no utilizar Internet.
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-En su composición actual, la mayoría son clientes “resignados”; es decir que compran sin buscar mayor interacción. Sin embargo, las categorías “investigador” (indaga sobre el producto o servicio) y “optimista” (espera que la empresa le brinde lo mejor, sin tener que solicitarlo) también son importantes.
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Con estas bases se evidencia la necesidad de educación en uso de herramientas de pago modernas o capacitaciones para aprovechamiento de Internet en la vida cotidiana.
También Ageco ha identificado necesidades que pueden impulsar negocios y beneficios para la calidad de vida de este segmento poblacional (ver recuadro “Negocios con potencial”)
Datos de la Cepal proyectan que la esperanza de vida en Costa Rica para 2050 será de 85 años y solamente 12 países habrán sobrepasado el umbral de los 80 años. El reto y la oportunidad en estos lugares será mayor que en el resto del mundo.
