El Podcast maduró como herramienta de comunicación comercial por la pandemia

El podcast es uno de los productos ganadores como consecuencia de la pandemia: en Costa Rica su tendencia de crecimiento se ha desarrollado durante 15 años, pero fue durante el 2020 cuando maduró y capitalizó sobre el incremento de tiempo disponible en algunos sectores de la población. El aumento y la fidelización de audiencias abren oportunidades para que este formato reclame un espacio en las estrategias de comunicación comercial.

La audiencia de los podcasts en Costa Rica creció un 75% en 2020, pero ya había crecido 70% en 2019 y 64% en 2018. Estos datos de Statista, facilitados por la agencia Porter Novelli, muestran la tendencia general al alza. Pero al ver los casos individuales el fenómeno se profundiza: la firma especializada Emotions Podcast encontró que en ciertos casos el crecimiento es de 400%, con capítulos que llegan a superar 100.000 oyentes.

Los hechos asociados a la pandemia tuvieron un papel importante en el proceso de maduración de los podcast. Uno de los factores consistió en que el aislamiento durante los primeros meses llevó a las personas a buscar y consumir nuevos medios de información.

Otro elemento que se suma a las razones es que un segmento de la población tenía más tiempo disponible y otro grupo tenía la tarea de buscar nuevas formas de entretrenimiento y de informarse diferentes a las que usaba antes y en las que era usual acudir a sitios fuera de la casa.

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¿Deberían las marcas entrar en la producción de podcasting para obtener una pieza de este pastel? Cada caso se debe evaluar en forma independiente, pero se trata de un formato que requiere contenido cercano al público, con tono auténtico y que permita la creación de sentimientos de pertenencia, es decir, un podcast es un canal que podría ser imposible de mantener si se le alimenta únicamente con mensajes de marca.

La ventana se abre con más amplitud en la dirección de encontrar productos con los cuales las empresas compartan valores y estilos de comunicación, con alcance relevante y que puedan aportar a las causas comerciales sin aspirar a que se conviertan en un canal de ventas más.

Cuatro especialistas en comunicación consultados por EF coinciden en que el panorama actual presenta posibilidades de negocio para generadores de contenido y para estrategas de marketing.

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Un buen podcast

Una de las fortalezas de las series de audio es la posibilidad de consumir su contenido mientras se desarrollan otras actividades: en herramientas de producción y características sensoriales mantiene lo mejor de la radio, pero con las ventajas que da la tecnología para el consumo bajo demanda, personalizado y sin cortes.

Zeidy Hidalgo, directora comercial de la Universidad Creativa, aseguró que algunos expertos están apuntando con sus estrategias al efecto que tiene el podcast en las emociones.

“Su formato y edición permiten despertar la imaginación, por lo que podríamos decir que es un punto medio entre la televisión y un libro: nos cuentan la historia, la escuchamos, pero vamos imaginando cada detalle”, dijo Hidalgo.

Del lado de la producción, los costos son menores en comparación con series audiovisuales, y la independencia (de una emisora de radio o algún ecosistema similar) los convierte en atemporales.

Los temas con más éxito entre las audiencias de Costa Rica son los que son consistentes a lo largo de todos los episodios, y reflejan una evolución del contenido.

Oscar Solano, director general creativo de CAC Porter Novelli, comentó que el top 10 de podcasters en Costa Rica, tanto en Spotify como en ApplePodcast, cuentan con características enfocadas en entretenimiento, meditación, historias cotidianas y superación o herramientas de actualización.

“Esto lo que viene resaltar, es que los podcast deben contar con insights cotidianos que ayuden a generar un gancho con la audiencia. Segundo, deben comunicar sentido de identidad, esto puede ser la característica más difícil de conseguir, ya que no podemos producir un podcast que le hable a todo mundo”, advirtió Solano.

La suma de estas características crea una personalidad al espacio y de entrada delimita el tipo de temas y conversaciones en las que entraría una marca. Rogelio Umaña, consultor de comunicación digital de Astrolabe, explicó que a raíz de la incertidumbre global por la pandemia, se generó una tendencia de consumo de contenidos positivos o inspiradores, que pueden ser de comedia, opinión o de experiencias personales. Su éxito suele ir ligado a su estilo, y esto es clave si las marcas deciden invertir en esos espacios.

“La mayoría de podcasts tienen una línea muy clara en tono y objetivos, y aparte, al ser medios personales que no tienen censura, es importante saber si la marca comparte o no valores con el creador o el contenido”, advirtió Umaña.

Formatos simples, bien divididos, fluidos y que cuentan algún tipo de historia suelen superar a los demás. A esto le deberían poner atención las empresas e individuos que quieran producir sus espacios originales que sean monetizables a mediano plazo: ¿Tienen personal capacitado para storytelling? ¿Pueden definir el valor agregado para el cliente o audiencia? ¿Puede generar contenido atemporal, que permita alcanzar a muchas personas durante mucho tiempo?

Además, la estructura se debe dividir en temporadas, que den la posibilidad a la audiencia de jerarquizar u organizar el consumo. Es indispensable contar con planificación editorial de temas y ciclos de periodicidad para que el público objetivo sepa qué le espera y cuándo buscar más.

Para que el proyecto se sostenga en el tiempo será indispensable la evaluación de resultados, intereses y necesidades, y una estrategia para la generación de tráfico, que deberá considerar la inversión en publicidad digital.

Vehículo comercial

Mauricio Salazar, de Emotions Podcast, afirmó que la herramienta, en su versión de contenidos ya es imprescindible en las nuevas estrategias de mercadeo de empresas e incluso de profesionales independientes, ya que permiten la creación de contenido de valor desde el conocimiento y la experiencia de quien lo genera.

“Se logra atraer a clientes potenciales que son más afines a consumir este tipo de formato, y, por lo tanto, se establece un vínculo más leal y brinda identidad de marca para convertirse en un referente en el sector”, enfatizó Salazar, quien ha obtenido premios internacionales por su trabajo en el sector.

La clave está en la construcción de esos mensajes con las herramientas de producción de audio, y con los diferenciadores estratégicos ya discutidos. Para esto es clave la asesoría profesional técnica y de estrategia.

Y si las empresas encuentran que es poco viable el desarrollo de un producto propio para su marca o negocio ¿cómo pueden incorporarse a los contenidos de un podcast exitoso ya existente? Aunque se espera que este tipo de productos esté libre de “cortes comerciales”, Umaña relató que los mercados donde su consumo está más desarrollado ya tienen un formato específico para anuncios en medio de los podcast, que incluso es comercializado por redes de publicidad especializadas.

“Quizás tendría que desarrollarse un poco más en el país, pero eso no significa que no se puedan hacer contrataciones directas con cada creador”, señaló.

Hidalgo, de la Universidad Creativa, recordó otras herramientas para los casos en que la presencia de marca deba ser parte del contenido:

-Generar un buen storytelling de la marca o producto que estamos promocionando. Invertir en calidad técnica y de comunicación, que permita el desarrollo de todo el potencial sensorial de un producto de audio.

-Crear relatos o personajes que reflejen la utilidad de los productos o servicios, o bien generar alianzas con profesionales del área para desarrollar episodios informativos sobre un tema técnico: el objetivo es desarrollar una relación con el público meta, dándole contenido de valor sobre los temas de interés.

-Incorporarlo como parte de una estrategia integral de mercadeo y con proyección a mediano y largo plazo.