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American Express eligió Costa Rica como una de las sedes de su campaña Shop Small, traducida al español como Compra Local, mediante la cual atrae comercios pequeños para que reciban sus tarjetas como medio de pago mientras motiva a sus tarjetahabientes a usar la tarjeta en esos locales.
Se trata de una iniciativa global, con inversión superior a los $200 millones, que se presenta como una de las respuestas de la empresa ante la pandemia, y a la vez como una medida local para paliar los efectos de la nueva legislación en su sector.
En Latinoamérica la campaña está en México, Argentina, Chile, Colombia, Brasil, Ecuador, Uruguay y del 15 de octubre al 15 de diciembre, con posibilidad de extensión, en Costa Rica. Aquí, por cada compra de ¢5.000 o más que haga una persona con una American Express en un comercio pequeño, recibirá una devolución de ¢2.500, hasta 10 veces.
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Mario Luna, director de American Express para Centroamérica, México y el Caribe, explicó a EF los objetivos de la campaña, cómo se enmarca esta iniciativa en su proceso de recuperación por el impacto de la pandemia y cuál es la posición de la empresa sobre los medios de pago alternativos y la influencia de la regulación reciente en su sector.
¿Cómo ha afectado la pandemia a la operación de American Express?
A nivel mundial te diría que mucho del impacto que tuvimos fue en industria de viajes, debido a los cierres de fronteras. Los viajes tanto de placer como corporativos, donde American Express es líder del segmento, fueron afectados. Eso nos llevó a tomar una serie de acciones importantes: número uno, fortalecer nuestras propuestas de valor a nuestros clientes localmente, pues como los clientes no podían viajar, pudimos ofrecer y migrar estas propuestas a experiencias digitales o virtuales.
Con Costa Rica pasó exactamente lo mismo, la gente no podía viajar a Costa Rica y este es uno de los principales destinos turísticos de los tarjetahabientes de American Express. Vimos un impacto en la caída de facturación de clientes extranjeros que llegaban a Costa Rica y nuestro punto más álgido fue en abril.
A partir de ahí, hemos visto que se ha venido recuperando paulatinamente la facturación de nuestros clientes, ayudándolos con propuestas de valor y ofertas donde sí podían comprar.
La pandemia también han impulsado otro tipo de pagos, como Sinpe Móvil, plataformas de pago y apps de códigos QR, que sacan de la ecuación a las tarjetas ¿cómo valora American Express este fenómeno?
Abrazamos ese tipo de soluciones, en el sentido de que es una evolución natural de una transacción de pago. Tanto para los códigos QR como las carteras digitales, American Express está haciendo alianzas con las empresas, porque al final del día necesitan un medio de pago atrás para poder realizar la transacción. Más que verlos como una amenaza creemos que son formas muy innovadoras de cómo los clientes van a poder realizar transacciones en el punto de venta.
A nivel internacional, American Express ya está trabajando en diferentes países con las carteras digitales o medios de pago más representantivos, y estamos listos para cuando lleguen al mercado costarricense.
¿Qué tipo de trabajo es el que hace American Express con las firmas desarrolladoras de medios de pago?
Por ejemplo, con un Apple Pay, que es popular ahora en Estados Unidos, trabajamos y ya estamos integrados para poder pagar desde tu teléfono con una tarjeta American Express. Otro ejemplo es una nueva iniciativa que se llama Click to pay que es unificar en un solo botón electrónico todas las marcas y darle la potestad al cliente de seleccionar con qué medio de pago quiere pagar. Anteriormente Visa, Master Card, American Express competíamos para tener nuestro botón de pago individual y nos dimos cuenta de que la colaboración es fundamental, para poder ofrecer una opción de pago transparente y fácil de usar para los clientes.
Otro ejemplo sencillo es Mercado Libre, que en Argentina ya tiene pagos con QR code, al cual nosotros ya estamos integrados.
Una iniciativa en la que se está trabajando en Costa Rica es en la plataforma para poder pagar transporte público con tu tarjeta, y a esas plataformas también estamos integrados. Nos mantenemos en búsqueda constante de opciones para mejorar la experiencia de nuestros clientes.
Este año ha traído cambios en regulación para las tarjetas de crédito en Costa Rica, con temas como la ley de usura y la reducción de comisiones relacionadas con datáfonos ¿Cómo ha impactado esto a la operación de American Express en Costa Rica?
Conocemos muy bien las dos leyes, tanto la de usura como la de los datáfonos. Nosotros, por la experiencia que tenemos en otros mercados, estuvimos participando activamente con el Banco Central de Costa Rica y la Asociación Bancaria de Costa Rica, proveyéndoles mejores prácticas que se realizaron en otras partes del mundo. En realidad nosotros vemos siempre una constante evolución en los ecosistemas de medios de pago y Costa Rica no es la excepción.
Estamos adaptando nuestro modelo de negocio para cumplir con las nuevas regulaciones, creemos que se abren nuevas oportunidades para poder seguir innovando en los productos, tratando de generar propuestas de valor más atractivas para los clientes.
Particularmente en la ley de datáfonos, siempre hemos tenido un control muy efectivo de esa relación tasa de intercambio y tasa de descuento y vemos con buenos ojos que va a seguir aumentando la cobertura y la aceptación de medios de pago en Costa Rica.
La ley de usura te diría que, fuera de otra cosa, nos ayuda acelerar innovaciones en medios de pago, se abren opciones para tratar de innovar con productos que ofrezcan más beneficios a los clientes.
Su posición en este tema es disonante con la del sector bancario local. Incluso su socio de negocio en Costa Rica (BAC Credomatic) señaló a la legislación como responsable por despidos y cierres que debería aplicar ¿por qué la visión es tan distinta?
Obviamente los bancos en Costa Rica sí tuvieron una clara oposición a la negociación, mientras nosotros como network, en nuestra posición, simplemente trajimos las mejores prácticas, apoyando a los socios de negocio. Fuera de tener una posición en contra o a favor de la regulación, te diría que siempre nuestra posición es adaptarnos a la legislación lo mejor que se pueda.
Sin lugar a dudas, fuimos con el regulador con varios estudios y mejores prácticas en donde la regulación nunca es el mejor camino para hacerlo, ahí concordamos con nuestro socio de negocios, pero la posición de la compañía siempre es: una vez que está la legislación ya publicada, hay que adaptarse lo más rápido posible.
La reducción de comisiones relacionadas con el uso de datáfonos entra en vigencia el 24 de noviembre y la campaña de Shop Small termina el 15 de diciembre ¿la relación con los comercios que se integraron a American Express para la campaña también se ajustarán?
Sí, hay varios apartados de la regulación donde nuestro socio de negocio tiene que modificar las tasas de descuento, pero eso es independiente a la iniciativa de Shop Small. De hecho, una de las cosas que estamos pensando es extenderla durante todo el mes de diciembre, por los resultados positivos que ha tenido. Sobre todo para que los participantes puedan disfrutar el beneficio del reintegro en la temporada navideña, que es fuerte en ventas para los pequeños comercios. Estamos ya por confirmar esa extensión de periodo de la promoción.
¿Cuál es el perfil de los negocios que se han inscrito en la campaña Shop Small?
En colaboración con nuestro socio en Costa Rica pudimos hacer un análisis y un estudio del segmento de pequeños comercios. Esta iniciativa va enfocada principalmente a aquellos comercios pequeños, o de barrio, que fueron fuertemente afectados por la pandemia.
Son comercios que tienen facturación con medios de pago de $10.000, con pocas sucursales y que identificamos que pertenecen a una comunidad o barrio en específico. El requisito es que acepten tarjetas American Express y que se inscriban.
¿También vieron una oportunidad para aumentar la penetración de la marca en ese tipo de negocios?
Ha resultado muy exitosa la campaña en ese sentido. El 70% de los pequeños comercios priorizaron sus soluciones de comercio electrónico para mantenerse competitivos.
Hemos visto un interés todavía mayor de muchos de los pequeños comercios en ampliar sus opciones de cómo la gente les puede pagar, sobre todo en temas de venta digital. Es ahí donde creo que estamos aportándoles valor.
El concepto original de comercio local es comprar los productos básicos a los productores locales ¿tienen alguna estrategia para incluir a ese tipo de negocios en la iniciativa de compra local?
Sí, la verdad es que lanzamos el 15 de octubre, estamos en una fuerte campaña en medios locales para invitar a todo tipo de comercios, ya sea de consumo básico o de otro tipo de bienes, a participar, sobre todo porque no tiene ningún costo adicional para los comercios. Y la extensión de la campaña a todo diciembre creemos que va a ser una buena combinación para potenciar aún más la campaña de Shop Small.
