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Solo para el 2012, la compañía de alimentos Demasa –filial tica del conglomerado mexicano Grupo Gruma– planeó el lanzamiento de 25 nuevos productos, incluyendo algunas extensiones de líneas ya existentes.
El año pasado esa cantidad no superó las 6 marcas y para el 2013 llegará a 34 nuevas propuestas en las cuatro categorías que maneja: harinas, tortillas, snacks y arroz.
¿A qué se debe la agresiva estrategia?
Miguel Ángel Chavarría, subdirector de marketing de Gruma Centroamérica, se lo atribuye a un cambio en la conducta del consumidor costarricense.
Luego de la crisis económica del 2009, el crecimiento de más del 20% en volumen de ventas que registraba Demasa empezó a caer hasta en un 5%. Durante 2010 y 2011 la situación no mejoró y, más bien, se estancó.
Según Chavarría, estos datos perfilaron a un cliente que ya no se apega a las marcas, quiere alto valor por su dinero, busca mayor accesibilidad y conveniencia y no está dispuesto a hacer grandes inversiones en sus compras.
Ante esto, Demasa decidió atacar nichos como el de las harinas preparadas (mezclas para tamales y empanadas) y competir con precios bajos –que van desde los ¢100– en el segmento de snacks con las marcas Bravos Refill y la nueva Krash.
Además, para la categoría de arroz creó una presentación de 80% grano entero para su marca premium, Luisiana, con el fin de hacerla accesible a otro tipo de público.
Chavarría contó que solo en el proceso de investigación y desarrollo y estudios de mercado la empresa invirtió cerca de $1 millón en el último año, mientras que la plataforma publicitaria representó $1,5 millones adicionales.
Su plan es aumentar sus ventas en 2,5 veces en siete años en la región y para lograrlo, incluso, prevé adquirir varias compañías.
A pesar del esfuerzo, la competencia de Demasa es dura. En harinas se enfrenta a marcas como Nacarina, de Molinos de Costa Rica, en arroz a Grupo Pelón y en snacks a Alimentos Jack’s.
Solo el segmento de bocadillos representa un negocio de casi $100 millones al año en el país.
Apetecidos mercados
Chavarría reconoce que en el segmento de bocadillos –en el que batalla con sus marcas Rumba y Tosty– es uno en los que tiene más contrincantes.
Alimentos Jack’s Centroamérica, productor de golosinas como Picaronas, Picaritas, Meneitos y Mejitos, es su mayor competidor.
El sitio web de esa empresa dice que su planta de producción de 24.100 metros cuadrados –ubicada en Pavas– genera anualmente 2.800 toneladas métricas de snacks y 783 toneladas métricas de sorbetos.
Jack’s compite, a través de la exportación, en naciones como Panamá, Nicaragua, Guatemala, República Dominicana y otros países caribeños.
EF consultó al presidente de Alimentos Jack’s, Andrés Pozuelo Arce, sobre los nuevos planes e inversiones de la compañía, pero añadió que, por razones estratégicas, prefería abstenerse de dar declaraciones.
Sin embargo, los datos recolectados por la firma investigadora Euromonitor International hablan de una reñida contienda entre Jack’s y Demasa.
Esta última lleva una ventaja en el mercado tico de apenas 0,7 puntos porcentuales en participación de mercado.
En tercer lugar se encuentra la salvadoreña Productos Alimenticios Diana que distribuye Jalapeños, Quesitos y Churritos.
Y es que el segmento de bocadillos dulces y salados es uno de los que más está creciendo en Costa Rica.
Euromonitor registró ventas locales de $97,6 millones en lo que lleva el 2012, cantidad 7% superior de lo contabilizado en todo el 2011.
Estas grandes compañías también enfrentan el surgimiento de pequeños productores, principalmente de snacks naturales.
Uno de ellos es Industrias Mafam que, a través de su marca Nutrisnacks, fabrica cada 12 meses más de cinco millones de unidades de bizcochos, galletas y maní, entre otras líneas.
Según la gerenta general, Ilse Hoffmaister, en el último año la empresa creció un 21% en ventas.
Otro de los nichos en que Demasa posee fuerte presencia es el de arroz. Según Euromonitor, Luisiana ocupa el segundo lugar en la categoría por debajo de la marca Tío Pelón, de Grupo Pelón, y encima de Arroz Sabanero, de Coopeliberia.
Grupo Pelón industrializa, por medio de su filial Compañía Arrocera Industrial, unos 100.000 quintales de arroz al mes, mientras Demasa comercializa también la marca Elefante en zonas rurales.
Resultados y más planes
La idea de Gruma Centroamérica es multiplicar sus ventas 2,5 veces durante los próximos siete años.
Hoy esa cifra se encuentra cercana a los $300 millones anuales. Es decir, la meta es llegar a los $750 millones para el 2020.
¿Cómo lo hará? Miguel Chavarría explica que la firma tiene un importante plan de adquisición de varias empresas de alimentos –incluidos negocios ticos– y valora la entrada a mercados en los que no tiene presencia como el Caribe.
Asimismo, fortalecerá sus operaciones en países como Panamá, donde su estrategia ha sido tímida.
“Costa Rica es nuestro mercado más fuerte y viene creciendo bien. Le hemos invertido con fuerza y ahora daremos prioridad al crecimiento en otros países”, agrega Chavarría.
La decisión parece razonable, pues Costa Rica fue la primera nación a la que Gruma llegó como parte de su proceso de internacionalización en 1972.
Además, a nivel local, la empresa ha invertido unos $30 millones en los últimos cinco años para proyectos de infraestructura, flota, distribución y capacidad logística.
Por ahora, los resultados empiezan a mejorar. Gruma proyecta un crecimiento del 5% en volumen de ventas para el 2012.
Su categoría más fuerte, la harina de maíz –con la marca Maseca–, ya muestra buenos signos vitales y en los últimos dos años ha crecido aproximadamente un 10% en Centroamérica.
Gruma en el país
Roberto González Barrera, recién fallecido fundador de Grupo Gruma, escogió Costa Rica como primer destino de industrialización de su compañía. Hoy, nuestro país es el mercado más importante de Centroamérica para la empresa.
Harinas: Maseca es su marca más fuerte y acapara más de la mitad de lo que se produce en sus plantas.
Tortillas: TortiRicas, Mission y Fogón son sus caballos de batalla en este segmento.
Snacks y arroz: Tosty, Rumba y Luisiana son marcas líderes en sus nichos.
Palmito: Demasa cuenta con una finca en Guápiles que emplea a 400 personas y exporta el 95% de su producción.
Fuente Gruma Centroamérica.
