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Los tiempos de comprar de manera impulsiva gracias a las promociones y ofertas quedan cada vez más en el pasado de los consumidores costarricenses.
En ninguno de los cuatro perfiles del consumidor detectados en el nuevo estudio Perfil del Consumidor 2016 –desarrollado por quinto año consecutivo por la firma Unimer para EF– las ofertas marcan el ritmo de compra.
Además, en el análisis de este año, los compradores costarricenses se muestran más fieles a los establecimientos y las marcas en categorías como comida rápida o “casual”, ropa o electrodomésticos.
Este comportamiento dista mucho de los llamados consumidores “cazaofertas o promociones” que dominaron la medición del año pasado y tenían como principal característica adquirir un producto, generalmente, cuando tenía una rebaja.
La variación en el hábito de la mayoría de los compradores nacionales es percibida por compañías como Unicomer, Grupo Monge, Ekono, McDonald’s y KFC.
En el estudio del 2016, destaca el consumidor “ingenioso” (con un 36% de la muestra) quien se informa y compara antes de adquirir un producto, además, no suele cambiar los lugares donde compra ni las marcas.
Eso sí, los ingeniosos no están exentos de ser atraídos por alguna promoción, por lo que están pendientes y en ocasiones actúan de forma impulsiva.
Al ingenioso le sigue el “apático” (un 30% de las personas entrevistadas) que no muestra interés por las compras y tampoco las disfruta. Asimismo, ya tiene sus marcas y no está dispuesto a cambiarlas.
El tercer perfil del consumidor es el “experimentalista y exigente” (19% de la muestra), que busca calidad por encima de todo, aunque tenga que pagar más. Por lo tanto, se informa y compara antes de realizar sus compras.
Otra de sus características es que disfruta comprar y, a pesar de que le atraen las promociones y ofertas, no es impulsivo. Además, no teme cambiar para tener nuevas experiencias de compra.
Finalmente está el “satisfecho” (15% de los entrevistados) quien también goza del tiempo cuando realiza las compras y considera la calidad, pero le cuesta adaptarse al cambio.
A este tipo de comprador no le atraen las ofertas ni promociones y considera que todos los establecimientos le satisfacen.
Sin embargo, el hecho de que los consumidores ya no presten tanta atención a ese tipo de incentivos también se evidencia en los elementos ( drivers ) que consideran al escoger el lugar donde realizarán sus compras.
Por ejemplo, en la medición del 2015, en la categoría de ropa, el elemento ofertas y promociones ocupó el tercer puesto, detrás de precio y calidad. Sin embargo, este año ya no aparece en los primeros tres lugares.
Lo mismo ocurrió entre supermercados y pulperías. También disminuyó en importancia en los establecimientos para adquirir equipo tecnológico.
El estudio de este año también muestra que las ofertas y promociones no se consideran al seleccionar el sitio donde comer. Y cuando se va a comprar un electrodoméstico, pesan más otros elementos como el precio y la calidad.
Guillermo Varela, director ejecutivo de la Asociación GS1 Costa Rica, explicó que desde hace cuatro años detectan que los consumidores son más cautos al hacer alguna adquisición.
“Los consumidores hacen sus compras de una forma más inteligente, leen y analizan más sobre un producto antes de comprar. Ahora no solo se guían por el precio sino que también le dan importancia a la calidad”, agregó.
Justo esa actitud se ve reflejada en la encuesta de Hábitos del Consumidor 2015 de GS1, en la que destaca una reducción en el número de personas que se dejan tentar por ofertas o promociones al visitar un supermercado.
De las 200 personas encuestadas por la asociación, solo un 3% afirmó acudir a un supermercado por las promociones que estos ofrecen. “En 2014, fue un 44% que se inclinó por esta razón”, citó la firma el año pasado.
Empresas atentas
Desde restaurantes hasta tiendas departamentales detectan que el costarricense se informa más antes de adquirir un artículo.
“En este país, el consumidor es un consumidor diligente, que investiga, pregunta y está ávido de información sobre los productos y marcas que consume”, destacó Alejandro Boccaletti, gerente de mercadeo de KFC Costa Rica.
A esto, la gerente de comunicación de McDonald’s para Panamá y Costa Rica, Martha Arango, añadió que los consumidores nacionales son cada vez más exigentes, que les gusta la variedad y contar con comida de calidad e, incluso, están dispuestos a pagar un poco más para obtener un servicio ágil, rápido y excepcional.
Con ella coincide el presidente de Tiendas Ekono, Allan Cedeño, quien agregó que ante la búsqueda de más información y mejor servicio por parte de los consumidores es fundamental ser ingeniosos e implementar estrategias de publicidad no tradicionales.
Y es que los consumidores nacionales ahora cuentan con diversas opciones para informarse, las cuales se complementan con las opiniones de familiares, compañeros de trabajo y amigos.
“No solo camina y revisa, sino que también comenta, pide ayuda virtual, se deja aconsejar por sus contactos y prefiere muchas veces la referencia de un amigo a una campaña publicitaria. Las conversaciones, la relación y la experiencia de compra son claves para lograr cerrar una venta”, afirmó Eduardo Córdoba, gerente de Mercadeo de Unicomer.
Por su parte, el gerente comercial de Grupo Monge, Pablo Arce, explicó que al consumidor costarricense se le puede definir como una persona informada y empoderada, que más que un gasto realiza una inversión.
“Al invertir en línea blanca, celulares, computadoras, televisores, muebles y motos, el consumidor se asegura de estar comprando a un muy buen precio y que la calidad y el respaldo de las marcas que adquiere respondan a esa inversión”, agregó Arce.
Más fieles
Del estudio también se desprende que los compradores costarricenses tienden a ser fieles a los sitios y marcas que consumen.
Al consultarles si prefieren adquirir las mismas marcas porque así están seguros de los resultados, un 57% contestó de forma afirmativa, lo que representa un aumento de siete puntos porcentuales en comparación con la medición realizada en 2015.
De igual manera, un 49% de los consumidores dijo que prefiere visitar los mismos establecimientos o páginas web. La fidelidad también se refleja en los resultados por categorías. Por ejemplo, creció cinco puntos porcentuales la cantidad de personas que visitan el mismo restaurante de comida rápida y “casual”; pasó de 53% en 2015 a 58% en 2016.
También se presenta un incremento significativo en la proporción de consumidores que van al mismo establecimiento de ropa. La cifra varió de un 45% a 53%.
Mientras que, el porcentaje de quienes van al mismo local cuando deben adquirir un electrodoméstico, pasó de de 58% a 60%.
Asimismo, la mayoría de encuestados externaron que no planean cambiarse de banco.
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La única categoría que sufrió una baja en fidelidad fue la de tiendas de tecnología, que cayó seis puntos porcentuales (58% a 52%).
El estudio
Tipo de estudio: Cara a cara, domiciliar.
Población: Hombres y mujeres de 18 a 65 años, de todos los niveles socioeconómicos, distribuidos de manera proporcional a la población.
Cobertura: Gran Área Metropolitana.
Cuestionario: Estructurado con una duración máxima de 45 minutos.
Tamaño de la muestra: 800 encuestas, con un margen de error de 3,46 puntos porcentuales al 95% de confianza.
Trabajo de campo: Del 30 de junio al 22 de julio del 2016.
Fuente Unimer.
