Costarricense tiene ocho años de crear anuncios para el Super Bowl con su compañía y figura como los más influyentes en EE.UU.

Esta meta ya la logró el costarricense Álvaro Luque, y no solo en una ocasión, sino en ocho veces, con la empresa que dirige y figura como CEO, Avocados From México.

Lo que es importante destacar, no solo es la aparición de la marca en este espectáculo deportivo, sino los arrasadores resultados que obtuvieron: 12.000 millones de impresiones de marca, negociaron más de 100.000 exhibiciones adicionales en las tiendas y el reconocimiento como la segunda mejor propuesta digital de todo el Super Bowl.

EF conversó con Luque para conocer acerca de su trayectoria, logros y consejos que le puede ofrecer a otros emprendedores y compañías que quieren hacer la diferencia con sus campañas de mercadeo.

- ¿Cómo se promociona y se hace exitosa la venta de aguacates sin tener marca, ni empaques ni poder fabricar otros derivados?

No había marca y como se maneja en Estados Unidos, yo no puedo extender el producto, no puedo crear otros productos, no puedo crear empaques, sino que tiene que ser la fruta así como está. Entonces cuando vemos esa oportunidad, una de las primeras cosas que yo quería hacer era traer toda mi experiencia en producto empacado y crear una organización de mercadotecnia en frutas y verduras en Estados Unidos, así como crear una marca para vender el producto y sostener el valor en el tiempo.

Utilizando esa fórmula, tuve la oportunidad de crear un equipo en el que en este momento la gran mayoría de gente viene de Budweiser, Pepsi, Coca Cola, y no vienen de zanahorias, cebollas o brocoli. Entonces traen toda esa experiencia detrás para crear una en aguacates.

- ¿Cuáles han sido los resultados?

El mercado lo duplicamos en siete años, de 500.000 toneladas de producto, a más de 1 millón de toneladas al año. Hemos logrado probar que la fórmula sirve para vender, pero además éramos una marca totalmente desconocida, y logramos mover de un 20% de preferencia de marca del consumidor al inicio, a más de un 60%, siendo ahora por mucho la marca favorita en Estados Unidos y además vendiendo más alto porque logramos mejorar el valor de la categoría.

Gran parte de eso y lo que nos hizo famosos fue la entrada en el Super Bowl.

- ¿Cómo es el consumo de este producto en Estados Unidos? ¿Ustedes influyeron en el reconocimiento del aguacate?

Sí claro. En Estados Unidos hay una combinación muy interesante porque tenemos más de 50 millones de hispanos y en la que casi que todos nosotros nacimos con la fruta, entonces hay una base de consumo muy importante de esta población y que calculamos que es un poco menos del 40% del volumen que manejamos en EE.UU., pero el otro 60% es el americano (estadounidense) que está enamorado de esta fruta.

Hay una combinación muy interesante que le llamamos el triunvirato del poder. El aguacate es bueno para la salud, al mismo tiempo es delicioso y es divertido porque normalmente se come aguacate cuando se está pasando bien. Hemos logrado capturar todo esto en la marca.

- ¿Cómo es la experiencia de crear anuncios para el Super Bowl? ¿Cómo es la logística y planeación que hay detrás?

Es increíble, es una experiencia magnífica.

A mí me contrataron en enero del 2014 y tuve mi primera junta directiva en mayo de ese año, y mi gran idea de ese momento fue decir: Vamos al Super Bowl.

Esto fue un shock muy grande porque en aquel momento teníamos que pagar $4,5 millones por 30 segundos.

¿Cómo vamos a justificar ese costo tan grande? En aquel momento mi forma de pensar fue decirles que era el momento ideal para nosotros. Sabemos que la gente que va a estar viendo el comercial va a estar comiendo guacamole, entonces está el producto frente a ellos; México tiene una característica muy interesante porque es el único lugar en el mundo donde se produce aguacate durante todo el año, eso quiere decir que en enero cuando está el Super Bowl, el único aguacate que está es el de México; además es el momento ideal porque la gente le va a prestar atención porque es el único evento en el que se esperan ver y comentar los comerciales.

El primer año fue una locura y funcionó espectacularmente. Normalmente la planeación para la campaña es de siete meses.

Fuimos el primer producto fresco en la historia del Super Bowl en anunciarse y eso hizo que estuviéramos en las noticias y la marca surgiera.

Yo no tenía la plata para desarrollar la marca a nivel de medios de televisión y competir con anuncios como el de Coca Cola o el de las cervezas, pero en digital es diferente. Desarrollamos una campaña digital que acompañaba la televisiva y quedamos como la segunda mejor campaña digital de todo el evento en el 2015 y eso nos cambió la forma de pensar.

- ¿De cuánto fue la inversión de la campaña para este último Super Bowl?

La inversión ahora anda cerca de los $5,5 millones por 30 segundos, ha subido con los años, sin embargo nuestra fórmula de retribución la vemos diferente.

Si analizamos cómo pagar $5,5 millones por 30 segundos, vas a salir en números rojos porque lo que se tiene de audiencia son cerca de 110 millones de hogares y el costo por millar de la pauta es altísima, pero para Aguacates México, nosotros usamos el Super Bowl como una excusa para generar una campaña que va desde diciembre hasta una semana después del evento.

Este año logramos colocar más de 100.000 exhibidores adicionales de producto, logramos generar cerca de 3.000 millones de impresiones de marca a nivel digital y logramos hacer 12.000 millones de impresiones de marca a nivel de relaciones públicas, entonces ese eventito de 30 segundos, puesto a estos niveles de exposición de marca, es nada.

- ¿Cómo ha cambiado el mercadeo desde su inicio profesional y cómo lo es ahora?

Cuando uno empieza a estudiar mercadeo y muchos jóvenes dicen que es una carrera muy divertida porque se van a hacer anuncios para televisión, eventos, trabajar con publicidad... Y eso es cierto, el mercadeo tiene una parte muy divertida, pero nosotros tenemos que entender que el mercadeo moderno genera resultados medibles y de crecimiento de la compañía.

Aquel mercadeo de antes, me acuerdo cuando empecé a estudiar aquellas frases de “no se puede medir, soy un arte”, eso es totalmente del pasado. El 100% del mercadeo es medible y tiene que serlo.

Si estamos invirtiendo dinero para generar una marca, para generar consumo y valor, tiene que ser tangible y por eso es muy importante que amarremos el mercadeo con métricas, sino mercadeo se va a volver poco relevante.

- ¿Cómo se trabaja con tantas redes sociales y las múltiples actualizaciones tecnológicas?

Yo no puedo vivir en el mundo de marketing y no estar actualizado. Yo tengo 50 años y trato de actualizarme todos los meses.

He visto a Costa Rica quedarse atrás con muchas innovaciones que están ocurriendo en Estados Unidos y que es importante que nosotros entendamos.

Ahora el consumidor tiene el control. Antes era diferente, yo te servía los anuncios en la televisión y no había escapatoria, hoy no es así, el consumidor decide.

Tenemos que entender cómo jugar con ese poder. Presentar mi comunicación sin tener que pasar por la tradicional compra de medios.

Con los datos de los consumidores, le entregamos lo que quieren ver y tratar de tomar el control de la publicidad. Hay que personalizar las comunicaciones.

- Ahora todos hablan de innovar, pero no hay una receta. Muchos desean resultados, que se hable bien de su marca, pero no hay una disrupción. ¿Cómo procesan ustedes el concepto de la innovación?

No es fácil de contestarla. Nos dieron el premio de las 50 empresas más innovadoras del mundo y no tengo empaque, ni lanzamiento de nuevos productos, porque yo creo que la innovación tiene que estar engranado en todos los procesos de la compañía.

Hay que innovar en las finanzas, en recursos humanos, en procesos, en controles, y eso es lo que hace a una empresa innovadora.

Le doy mucho respeto a la estrategia. No es porque todo el mundo esté haciendo algo, entonces nosotros también. Tenemos que saber el por qué lo vamos a hacer.

Nuestro proceso de planeación es muy riguroso con el por qué. Creamos una fórmula para ver cuáles son las oportunidades más valiosas que tenemos en el año y con base en eso, ahora sí, somos innovadores.

No hay que pensar que innovación es lanzar un nuevo sabor cada mes.