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Piezas de sastrería y relojes hechos a mano conviven con un vestido de la diseñadora holandesa Iris van Herpen y un collar confeccionado por Nora Fok con más de mil burbujas de nailon tejidas a mano. En total, más de un centenar de piezas componen la exposición What is Luxury? (¿Qué es lujo?), que se exhibe desde finales de abril en el Victoria and Albert Museum, en Londres.
La muestra, que estará abierta hasta el 27 de setiembre, pretende indagar en el concepto de lujo, una de esas cosas fáciles de describir o ejemplificar, pero difíciles de definir. El debate surge en una época en que aumenta la cantidad de firmas de este tipo de productos, cuyos límites se expanden más allá de la artesanía más exquisita.
A su vez, las empresas que se dedican a la creación de objetos de lujo expanden su presencia de marca a líneas de perfumería o de ropa más casual: la rentabilidad es el faro. Según señala el sociólogo francés Guillaume Erner en su libro Víctimas de la moda, las marcas Vuitton, Cartier y Gucci, tenían, en 2002, 70% de ganancias en relación con el costo de producir las prendas (sin contar los impuestos).
Esa discrepancia entre el costo real y el precio de venta es otro de los temas recurrentes al hablar de marcas de renombre: ¿vale la pena esa inversión?, ¿qué pagamos realmente?
"La mayoría de las marcas de lujo son las pioneras en desarrollar el diseño; entonces ellos lo ponen de moda, al punto de que el resto de las tiendas lo copian", señala el especialista en moda Roberto Lobo.
Para usar
Las abrumadoras diferencias de precio no son gratuitas. Quienes conocen y estudian la industria de la moda concuerdan en un hecho: la calidad es superior en las marcas más lujosas, lo cual se evidencia en los acabados, los materiales y los controles de calidad.
Sin embargo, Ángela Hurtado, profesora de Historia de la Moda de la Universidad de Costa Rica, establece la relatividad del tema. La calidad puede ser mayor, pero depende del punto de vista. Por ejemplo, si una prenda se compara con una similar pero creada por una empresa de fast fashion –prendas inspiradas en las más recientes tendencias de la moda, a bajo costo y realizadas en un escala masiva– los cambios son notorios. "Hay diferencias particulares en los procesos que utiliza la moda rápida, los cuales son muy abreviados, con cortes sencillos", explica.
A la calidad se suma otro valor agregado: el diseño. El traje de una firma reconocida va más allá de la usabilidad, pues es fruto de la visión del director creativo de la marca, que puede ser Carolina Herrera, Raf Simons (de Dior) o Karl Lagerfeld (de Chanel). "La mayoría de las marcas de lujo son las pioneras en desarrollar el diseño; entonces ellos lo ponen de moda, al punto de que el resto de las tiendas lo copian", señala el especialista en moda Roberto Lobo.
"Individualización, emocionalización, demostratización, tales son los procesos que ordenan la cultura contemporánea del lujo", describen Gilles Lipovestky y Elyette Roux en el ensayo El lujo eterno.
Para ver
Hay otro rubro que se debe sumar, y no puede ser contabilizado ni en los costos de las casas de moda ni en la billetera de los clientes: el estatus. Este factor muestra la capacidad adquisitiva para tener un objeto que trasciende su valor de uso y, a su vez, inserta a un individuo en un grupo selecto con poder de compra.
"¿A qué se pertenece? A la gente que puede comprar esa cartera, al grupo de personas que tienen esos zapatos, estoy dentro del grupo de ejecutivos que usan esas fajas...", comenta Lobo. Hurtado concuerda con ello, "lo que se compra es participación en el logo, el derecho a usarlo", asevera.
Es allí donde pesa el poder de la marca –que incluso puede pretender pasar desapercibida–: como un lujo que es de conocimiento de algunos pocos, o como un monograma que se reconoce al instante.
Un buen ejemplo del primer caso es el bolso de nailon de la casa de modas Prada, creado en 1985. Totalmente negro, sin aditamentos de ningún tipo y con líneas sencillas, este accesorio se convirtió en un éxito y le dio un giro a la marca de productos de cuero. Su precio elevado (actualmente aún ronda los $1.000) suscitó la aparición de incontables falsificaciones, pero eso fortaleció aún más a la firma italiana. Al escribir "bolso Prada" en Google aparecerán infinidad de resultados que muestran cómo distinguir uno original de una copia.
Otra empresa proveniente de Italia, Gucci, optó por una herramienta inversa pero usual en las marcas de lujo: el uso de un emblema o monograma que utiliza las iniciales del diseñador, el cual permite que la marca evidencie el glamour de su comprador. Para los demás, es un inaccesible objeto del deseo.
Para Gucci, el uso de la doble "G", una de ellas invertida, se convirtió en un arma de doble filo durante los 80, cuando perdió buena parte de su significado. "Los optimistas habrían podido decir que la marca se habrá vulgarizado. En realidad, la situación era mucho más catastrófica.
Más de 22.000 productos llevaban el emblema de la doble G, constituyendo una lista de lo más heterogénea: una botella de whisky, una línea de marroquinería rival, camisetas, llaveros...", cuenta Erner en su libro. Antes de que la marca quebrara, recurrió a un diseñador estadounidense, Tom Ford, quien le devolvió la exclusividad.
Quienes conocen y estudian la industria de la moda concuerdan en un hecho: la calidad es superior en las marcas más lujosas, lo cual se evidencia en los acabados, los materiales y los controles de calidad.
Para sentir
"Individualización, emocionalización, demostratización, tales son los procesos que ordenan la cultura contemporánea del lujo", describen Gilles Lipovestky y Elyette Roux en el ensayo El lujo eterno. Asimismo, a la necesidad de ser visto y admirado, los teóricos de la moda le suman la de verse a sí mismo.
¿Para qué pagar de más por una prenda? Para expresarse como un ser único y dotado de gustos exclusivos. "En nuestros días, el lujo está más al servicio de la promoción de una imagen personal que de una imagen de clase", agregan. Es ese momento en el cual las firmas de moda hacen eco de la frase del diseñador Yves Saint Laurent: "¡Abajo el Ritz, viva la calle!", y buscan la individualidad fuera del mundo del lujo, en la moda de las clases bajas. Jeans o calzado deportivo pasan a formar parte del catálogo de las marcas, con precios elevados y detalles ostentosos.
El lujo se transforma entonces en una experiencia personal, cercana a la identidad del poseedor. Esa es la conclusión a la que llega la exposición del Victoria and Albert Museum al mostrar objetos que rayan con lo irracional, como un reloj que se calienta con el sol o un compás para encontrar objetos al azar. "¿Cuál es tu lujo?", es la pregunta que plantea la última sección de la muestra.
Lujo en Costa Rica
Según explica el especialista en moda Roberto Lobo, son pocas las marcas de lujo presentes en el país. La mayoría calzan en lo que se denomina "lujo asequible", es decir, marcas que cuidan la calidad y la exclusividad pero cuyos precios son aptos para billeteras más modestas.
El contacto a gran escala y más cercano con las marcas de lujo se encuentra en Panamá, en el recién abierto Soho Mall. Desde mayo, ese centro comercial alberga tiendas de marcas como Fendi, Saint Laurent, Dior, Giusseppe Zanotti, Cole Haan, Bottega Veneta y Prada.
