Las marcas que aprovechan estas grandes vitrinas para asociar sus productos sin pagar el costo que significa ser patrocinadores oficiales recurren a una práctica llamada mercadeo parasitario o ambush marketing (si se traduce al español sería mercadeo de emboscada) y se caracteriza porque aparece en un evento deportivo y compite en exhibición junto a quienes sí pagaron el monto para convertirse en patrocinadores oficiales.

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Lo anterior sucede en cualquier escenario que convoque a millones de espectadores; no obstante, en temas deportivos es más común porque, por ejemplo, se estima que cerca de 5.000 millones de espectadores disfrutarán del Mundial Qatar 2022. El Mundial Rusia 2018 fue visto por 3.500 millones de aficionados, según datos de la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA).

“Los principales afectados con el Ambush Marketing siempre van a ser los patrocinadores oficiales porque son los que realizan un desembolso para firmar un contrato o convenio ya sea con la Selección, evento o atleta. Esto es una inversión que ellos esperan que sea redituable”, puntualizó Francisco Navarro, especialista de mercadeo en contextos deportivos.

El ambush marketing utiliza el tema del momento y un poco la confusión que puede tener el público en medio de la época mundialista, por ejemplo pueden mencionar palabras alusivas a la competición o al país sin que tengan una mención directa a lo que requiere una autorización explícita y bajo contrato.

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“Hay niveles: está el que se podría decir que recurre al descaro el logo e información oficial del evento y el otro nivel es donde efectivamente confunden a la gente al utilizar la frase ¡Estamos en Qatar!. Cualquier persona puede usar la palabra Qatar, solamente que en este caso para las marcas sí aplica el ambush. Tenemos que ir evolucionando, cubrir a nuestras marcas y no ser permisivos en la protección de los patrocinadores oficiales”, explicó Navarro.

Cuando aparece un anuncio en los medios de comunicación, dentro del contexto de un partido, las empresas que pautaron en esa franja horaria saben que la atención está concentrada en ese evento. El público asocia la marca con el Mundial o la Selección cuando esta posiblemente no pagó un solo colón a la Federación Internacional de Fútbol Asociado (FIFA) o a la Federación Costarricense de Fútbol (Fedefútbol).

“Hoy estas prácticas toman un nuevo valor con la tecnología. Las vallas que tengan un QR Code (código), sin el mínimo de logos (alusivos la Mundial), lleva a los usuarios a una experiencia amplificada de la marca o artículo. Gracias a esta misma tecnología de vallas se puede segmentar la pauta”, expresó Óscar Solano, vicepresidente creativo y digital en CAC Porter Novelli.

Deténgase un momento para recordar cuál es la empresa ferretera y la entidad bancaria que forman parte de los patrocinadores oficiales de la Selección. ¿Pensó en Ferretería EPA y Scotiabank? Si estas no fueron sus primeras opciones es porque las marcas que sí pasaron por su mente hacen uso del ambush marketing.

“Precisamente, porque conocemos de primera mano lo que implica para una marca (ser patrocinador oficial) somos parte de esfuerzos importantes como, por ejemplo, patrocinadores de las Selecciones Nacionales de Fútbol en Costa Rica y el banco oficial de Concacaf para la región y del FC Barcelona. Ejecutamos nuestras acciones de mercadeo apegados a la legalidad de convenios y sin traspasar derechos de otras compañías”, mencionó Carolina Durán, directora regional de mercadeo y comunicaciones de Scotiabank.

Los anuncios son el escenario perfecto para ejemplificar la práctica de mercadeo de emboscada; sin embargo, la indumentaria deportiva también es víctima de este fenómeno que envuelve a los comerciantes y consumidores.

Camisetas falsas

“Realizamos un monitoreo para ver quién está utilizando nuestra imagen ya sea en publicidad o en generación de productos. Una vez detectados se gestiona un aviso con el departamento legal de la Federación. Si la marca retira la publicidad o saca del mercado los productos y es una primera vez no se recurren a más acciones; si la marca insiste ya ahí si acudimos a mecanismos legales para tomar medidas”, comentó Carolina Ulloa, directora comercial y de comunicaciones de la Federación Costarricense de Fútbol.

Las camisetas alusivas a la Selección Nacional son tendencia en época mundialista en los ‘chinamos’ y ventas ambulantes. Esos artículos son falsificados y recurren al comercio ilícito, pero también son parte del mercadeo de ‘emboscada’ o ‘parasitario’.

El artículo 44 de la Ley de Procedimientos de Observancia de los Derechos de Propiedad Intelectual, fija una multa de cinco a 20 salarios base por falsificar marcas y prisión cuando el valor de los productos supere el monto de la multa.

“Se estima que en el 2018 dos de cada tres camisetas vendidas correspondían a falsificaciones o copias”, aseguró Jairo Mena, director ejecutivo del Observatorio del Comercio Ilícito (OBCI).

La Federación Costarricense de Fútbol no ha revelado el diseño de la indumentaria que utilizará la Selección para esta edición. La marca estadounidense New Balance es la patrocinadora del uniforme; sin embargo, dicha empresa no renovará el contrato, por lo que la Tricolor tendrá nueva marca con el inicio del 2023.

“Es importante tener en cuenta que para efectos del mundial, FIFA es quien posee los derechos y en mundiales pasados contratan bufetes de abogados en cada país para monitorear que los derechos de marca de los cuáles gozan sus partners oficiales sean protegidos”

—  Carolina Ulloa, directora comercial y de comunicaciones de la Federación Costarricense de Fútbol.

Sea cual sea la compañía que adquiera el derecho de la indumentaria de la Selección, lo cierto es que la falsificación de esas prendas se da rápidamente, en ocasiones tan solo un día después de que se anuncia la nueva vestimenta. Este tipo de venta continua porque los precios para adquirir las colecciones más recientes alcanzan precios altos por encima de los ¢50.000, mientras que las copias rondan entre los ¢7.000 y ¢12.000.

En la página web de New Balance el precio de las camisetas que utilizó la escuadra tica en el repechaje tienen un valor de ¢56.500, por lo que una familia de tres integrantes desembolsará ¢169.500.

En caso de que esa misma familia recurra a las ventas ambulantes por una camiseta con el diseño más actual, se ahorrarían ¢133.500 si pagan ¢12.000 por cada una.

“La marca oficial maneja una oferta de precios muy amplia donde las personas pueden comprar camisetas de colección de ediciones anteriores desde los ¢13.900. Esto ha logrado dar posibilidad a muchas personas que deseaban el producto oficial histórico y ahora a un precio muy accesible”, señaló Mena.

No obstante, algo importante que menciona Mena es que esos precios más bajos responden a la “colección de ediciones anteriores”. Para la vestimenta que usaron los jugadores previo al pase al Mundial no hay opciones oficiales de menor costo; la prenda de menor precio no corresponde al diseño que se usó en el repechaje.

“Las ligas (deportivas) en Estados Unidos tienen más regulado este tema. Hacen niveles de artículos, entonces la oficial puede costar $130, luego tienen la réplica que vale $80, pero también tiene t-shirt y otros tipos de souvenirs que valen $20. Esto hace que los consumidores puedan comprar prendas oficiales y de temporada de acuerdo a sus posibilidades”, ejemplificó Francisco Navarro, especialista de mercadeo en contextos deportivos.

En la NFL (la liga de fútbol americano en Estados Unidos) el equipo de los Broncos de Denver cuentan con un jersey autografiado a $489,99 en descuento y a $119 una réplica de jersey, mientras que las camisetas se encuentran en $19. Todo distribuido por el mismo equipo.

Para el director ejecutivo del OBCI, Jairo Mena, las opciones de precios accesibles que ofrece el patrocinador oficial de la indumentaria de la Sele, con sus ediciones anteriores, hace que el comercio ilícito “no tenga sentido” porque por un precio similar al de las falsificadas pueden comprar una original.

“Esta posibilidad ha anulado el comercio ilícito, no tiene sentido comprar camisetas falsificadas sin tecnología por un precio similar a una oficial. Los comerciantes reportan que dada esta situación, las ventas (de originales) en unidades resultan ser casi el doble de las logradas para Rusia 2018″, indicó Mena.

¿Cómo combatir el ambush marketing?

Esta práctica es común y son los organizadores de los eventos que cuentan con patrocinadores oficiales los encargados de comunicar quiénes son sus aliados comerciales. Anunciar con la misma intensidad que anuncian las marcas que no son parte del equipo es parte de la estrategia.

“En Japón anunciaron que ‘los patrocinadores de nuestro Comité Olímpico son estos (pusieron la lista)’ y añadieron que agradecían el compromiso a dichas empresas, pero inmediatamente después pusieron que cualquier organización o compañía que practique el ambush marketing será catalogado como una empresa corrupta”, aseveró Navarro.

Según Navarro, los resultados de la campaña fueron que las empresas que caían en esas prácticas y dejaron de hacerlo mantuvieron efectos neutrales, los patrocinadores oficiales obtuvieron resultados positivos porque más personas decidieron consumir productos de empresas que apoyaban a los atletas. Quienes no desistieron del ambush marketing vieron disminuidas sus ventas.

“Por más que se tomen en cuenta temas de legislación y normas, siguen siendo temas de ‘guerrillas’. La búsqueda de la legalidad de esto puede llevar mucho tiempo y hace que los equipos de comunicación corran y den este giro”, concluyó Óscar Solano, vicepresidente creativo y digital en CAC Porter Novelli.