Escuchar
¿El éxito del comercial de Pozuelo para el Día del Padre le puso a pensar en la diversidad como herramienta para su marca? Piénselo de nuevo: el cambio de un estrategia debe ir acompañado por investigación, objetivos y, sobre todo, conocimiento de su público.
Las marcas que decidan aprovechar la coyuntura sin recurrir a la investigación, corren el riesgo de ser vistas como oportunistas e, incluso, podrían ofender a sus consumidores potenciales, al no manejar un discurso adecuado o alineado con los valores propios de sus productos.
Por esta razón, Gustavo Halsband, presidente de Halsband Worlwide Partners, advierte: “No siempre es conveniente apelar a las diferencias para llamar la atención cuando lo que nos une es mucho más importante y digno de rescatar a nivel de comunicación”.
Datos por delante
“Una estrategia mal orientada, sin investigación previa y mal comunicada da como resultado una disociación de marca; ya que la red de memoria asociativa que tiene los consumidores no asociaran correctamente la marca con el ‘nuevo concepto’”, advierte Gabriela Molina, especialista en branding y miembro de la Cámara de la Comunicación Comercial de Costa Rica (Camco).
Para evitar que una buena idea se convierta en un tropiezo, los asesores recomiendan el desarrollo de estudios de mercado (con cuestionarios o entrevistas) y acompañarlos con estudios de hábitos sicográficos y de contexto real de la sociedad en el momento en que se piensa tomar la acción.
“Si la marca que está por tomar la decisión ya está presente en el mercado, deberá anexar a estas investigaciones toda otra metodología que aporte conocimientos profundos (generalmente con metodologías de índole cualitativo) de imagen, creencias, actitudes y expectativas que dicha marca genera en sus consumidores y los de la competencia”, puntualiza Pablo Balaz, profesor de ADEN Business School.
Los resultados de estos estudios le permitirán valorar los impactos posibles de un cambio en su estrategia de comunicación.
“Es menester entender, más allá de lo superficial, la problemática y desarrollo de cada diversidad, antes de utilizar una estrategia, para no ofender ni utilizar dicha forma de ser como una herramienta meramente técnica para llamar la atención, sin generar conocimiento y tolerancia en su contenido”, insiste Halsband.
Los resultados de las investigaciones podrían señalar un camino distinto para la estrategia, sobre todo al identificar posibles problemas futuros.
Además, el desarrollo de un estudio cualitativo de alta calidad siempre genera datos útiles, incluso, cuando sean distintos de los que la marca buscaba.
“Siempre es recomendable, antes de decidir hacerlo, entender profundamente el mercado y también todos los perfiles de consumidores que se manifiestan”, dice Balaz.
En todos los casos, al lanzar una campaña con mensajes diversos –de cualquier tipo–, los valores corporativos, las acciones no comerciales y el clima y cultura organizacionales deben ser afines a los temas de diversidad.
De lo contrario, el discurso publicitario se cae y en lugar de generar beneficios; una campaña puede desatar únicamente la oleada de críticas, tanto del sector de la población que siempre está en contra del cambio como del que se sienta ofendido por tácticas que se interpreten como un doble discurso.
“Como corolario, podemos citar una frase reformada que nos gusta utilizar en branding : ‘Cuando quieres ser todo para todos, terminas siendo nada para nadie’ y eso, en marcas, es garantía de fracaso”, asegura Balaz.
Caso de éxito
Para la publicidad de Pozuelo que incluye diferentes tipos de familias, incluida una formada por dos hombres en relación de pareja, la agencia Publimark Lowe señala que la propuesta surgió del análisis de los datos sociodemográficos más actualizados.
“Fue el cliente el que nos trajo a la mesa que Pozuelo es marca que convive con todas las familias, TODAS en mayúscula. Nos metimos a estudiar al INEC y nos dimos cuenta de que solo el 40% de las familias caben en el formato de familia ‘tradicional’ (mamá, papá, hijo, hija). El 60% no cuadra ahí”, explica Karla Molina, directora de Planeamiento Estratégico de Publimark Lowe y directora de cuenta de Pozuelo.
A esto, la agencia unió datos de la encuesta nacional de juventudes, en los que se identifican 22 tipos de familia en Costa Rica y, conociendo las políticas de derechos humanos que Pozuelo adoptó en los últimos meses, decidió visibilizar algunos de esos modelos no tradicionales de convivencia, como parte de la población a la que se dirige la marca.
Sobre los riesgos, Molina asegura que le presentaron al cliente cuatro posibles escenarios y “el objetivo estaba claro: conquistar a las nuevas generaciones sin perder a las que ya están ¿Cómo mirar a estas familias jóvenes con un mensaje que realmente los tocara? Reflejando una realidad: son datos, es estadística, es irrefutable. Habrá gente a favor o en contra siempre, pero es la realidad, no un invento de Publimark ni de Pozuelo”, subraya.
