EscucharUn niño costarricense, que se ponga los tacos de la misma marca que usa Lionel Messi, puede sentirse más cerca de ser "como el astro” porque el contexto internacional del jugador es justo el sueño del niño, y los tacos hacen que una parte sea tangible.
Pero, ¿qué pasa cuando el personaje aparece en un comercial vendiendo navajillas, desodorante, o papitas? ¿Donde queda la magia? ¿Cual es el contexto con el que me puedo relacionar? ¿El mensaje es creíble o relevante para alguien por más seguidor que sea de esa figura?
Ahí está el problema. No hay ninguna conexión. Porque una cosa es el futbolista en la cancha, y otra en un estudio de filmación comiendo snacks o sentado en un sillón.
El juego de la comunicación regional o internacional es muy peligroso porque aunque logre rentabilizar la inversión en figuras famosas, o negociaciones de medios, no asegura la misma conexión.
De la misma forma, nuestros noticieros están llenos de comerciales de productos de salud y belleza que no se sabe a quién le hablan. Marcas de carros mostrando ciudades ajenas. Son anuncios “genéricos”, no tienen alma.
Lo mismo sucede cuando vemos una pieza publicitaria en Costa Rica, que se repite en El Salvador, Nicaragua, Guatemala o Colombia.
¿Y si se hiciera un esfuerzo adicional por localizar esa pieza a la gente a quien se dirige y al contexto que la rodea? Una marca es como una persona, y no puede pretender ser otra porque esté en un lugar diferente, pero sí puede adaptarse –como cualquier persona que viaja– a la cultura, gente y creencias que le rodea.
Obviamente, no estoy diciendo que no se puede hacer comunicación para diferentes países, pero sí es clave mantenerse dentro de una promesa y mundo de marca coherente.
En esto, no hay mejor ejemplo que el mundo de la alta costura: las casas europeas no “tropicalizan” ni cambian sus mensajes, como no “tropicalizan” ni cambian sus productos. Su producto es su promesa.
Apple también lo hace de forma brillante: toda su comunicación gira en torno a sus productos; el producto es el mensaje.
Y, por supuesto, hay ejemplos también de grandes jugadores a nivel mundial, en mercados como el de licores, que las propias regulaciones locales los han llevado a hacer campañas para nuestro mercado, con gran suceso, incluso mejor que si hubieran usado su campaña global.
Para muchas de las grandes marcas internacionales puede ser más rentable seguir este modelo.
Pero al mismo tiempo, no hay nada más caro que la publicidad que no conecta.
