EscucharPor naturaleza humana, las personas se agrupan en comunidades para satisfacer diferentes necesidades o crear vínculos con quienes piensan parecido. Nada nuevo. Pero ¿qué pasa cuando los usuarios de Facebook deciden agruparse en torno a un candidato presidencial?, ¿lo hacen para debatir sobre sus propuestas o ideas, o más bien es para reclamar soluciones?
Siete candidatos presidenciales libran una lucha para construir sus propias comunidades en la red social más importante de Costa Rica.
Como en esta materia todavía no existen fórmulas, es necesario analizar las interacciones y los tipos de contenidos que generan las diferentes publicaciones que hacen las páginas de los aspirantes a Zapote.
La campaña electoral del 2014 tuvo un actor trascendental. El uso de Facebook fue, sin duda, una herramienta que marcó la diferencia entre la oferta electoral.
Aunque la estrategia digital del Partido Acción Ciudadana (PAC) no se puede achacar en un 100% la victoria de Luis Guillermo Solís, muy pocos se atreven a poner en duda que sí fue un factor importante para llegar a más personas, en especial votantes jóvenes e indecisos.
EF quiso conocer cómo se comportan las comunidades de Facebook de Antonio Álvarez, del Partido Liberación Nacional (PLN); Juan Diego Castro, del Partido Integración Nacional (PIN); Rodolfo Piza, del Partido Unidad Social Cristiana (PUSC); Carlos Alvarado, del PAC; Otto Guevara, del Movimiento Libertario; Rodolfo Hernández, del Partido Republicano Social Cristiano (PRSC); y Edgardo Araya, del Frente Amplio.
Para lograrlo, CAC Porter Novelli realizó un análisis de datos sobre las interacciones, reacciones y posts o publicaciones en las páginas de Facebook de estos políticos, con el fin de establecer conclusiones basadas en resultados. El periodo analizado va de enero a noviembre de este año.
Vea el análisis completo sobre el comportamiento de las comunidades de Facebook de los candidatos presidenciales.
El despegue
Angélica García Franco, investigadora de la iniciativa Inteligencia Pública de México, explicó en su artículo “El uso y abuso de las redes sociales en elecciones”, que Facebook es un punto clave para el aseguramiento de simpatizantes.
“Sin embargo, la gestión de páginas, perfiles y canales se reduce en la mayoría de los casos a la construcción de una vitrina de exhibición de las virtudes y habilidades de las figuras políticas, en el que los administradores realizan exagerados esfuerzos por utilizar cada publicación como dardo de convencimiento y en muy pocas ocasiones propician la interacción con su audiencia y la participación ciudadana”, apuntó García.
En la campaña electoral costarricense que se libra actualmente en Facebook a los usuarios les importa poco si los mensajes propician o no la interactividad.
Para explicarlo se utilizará el caso de la página de Facebook de Juan Diego Castro. De acuerdo con el análisis de datos de CAC Porter Novelli, se pudo determinar que en este espacio se han publicado 952 posts entre enero y noviembre, que a han generado 867.692 reacciones, 136.757 comentarios y se han compartido 240.281 veces.
En segundo lugar, aparece la página de Facebook de Álvarez Desanti, en donde se han hecho 914 publicaciones que generaron 414.477 reacciones, 120.216 comentarios y 37.716 compartidas.
Las reacciones son los me gusta, me entristece, me asombra, me encanta y me enoja que los usuarios pueden darle con un simple clic en la parte inferior de cada publicación.
De este caso se pueden ver tres resultados. Castro es el candidato que ha generado más publicaciones durante el 2017 y supera en 38 a Álvarez. Empero, sus posts han generado más del doble de reacciones que las obtenidas por el liberacionista.
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Las publicaciones de Castro se compartieron 202.565 veces más que las de Álvarez, lo que a la postre le genera más exposición y más alcance al aspirante del PIN.
Otro de los elementos analizados en esta investigación es la cantidad de interacciones que genera una publicación. Cuando se habla de interacción, se toman en cuenta la suma de las reacciones, comentarios y compartidas que reciben sus publicaciones.
Si se analizan las interacciones, se puede ver cómo Castro inició un franco despegue a partir de agosto.
Sus publicaciones pasaron de 28.777 interacciones en agosto a 282.859 en noviembre. Su acérrimo rival -también en Facebook- es el verdiblanco Álvarez Desanti, quien tuvo un crecimiento más discreto en este periodo al pasar de 22.234 interacciones en agosto a 81.518 en noviembre.
La cantidad de interacciones muestra que ningún candidato le lleva el ritmo a Castro en Facebook, incluso Guevara vio como sus cifras se redujeron de 46.384 en agosto a 10.819 en noviembre.
El “boom” de las interacciones
Es cierto, los candidatos presidenciales, o más bien, los community managers que operan sus cuentas y quienes trazaron la estrategia digital, quieren obtener interacciones a como dé lugar.
El campo de batalla es Facebook y la guerra es por conseguir un me gusta, un comentario o convencer al potencial elector -que hasta ahora es usuario de la red social- de que comparta el contenido publicado por el candidato presidencial.
Rodrigo Castro, managing director de CAC Porter Novelli, explicó que la cantidad de interacciones son importantes para entender si la comunidad del candidato está “enganchándose" con el contenido.
"Sin embargo, se debe poner atención ya que si la interacción es mayoritariamente en tono negativo, no quiere decir que sea buena para el candidato", indicó.
En este punto cabe hacerse una pregunta, ¿qué tipo de contenidos ofrece Castro?, ¿influye el tipo de contenido en que sus publicaciones obtengan más compartidas y reacciones?
Juan Diego Castro es el candidato que obtiene más interacciones por hacer trasmisiones de video en vivo (Facebook live). El 37,9% de los me gusta o comentarios que obtuvo el aspirante del PIN llegaron por sus videos en vivo, lo que representa 436.524 interacciones.
El novel candidato es quien más utiliza este recurso, le sigue Alvarado, quien obtuvo el 6,4% (18.785) de sus interacciones gracias a las transmisiones de video en vivo.
Rodolfo Hernández es quien menos apuesta por este recurso, ya que apenas el 0,7% (802) de sus interacciones se dieron por los videos en vivo.
El recurso más utilizado por los candidatos en sus páginas de Facebook es la publicación de fotografías acompañadas de texto. El resto del pastel se reparte entre posts con videos (editados previamente), enlaces de páginas web u otro tipo de contenidos.
Los usuarios de Facebook se ven más atraídos a comentar, darle me gusta o compartir las publicaciones que tienen fotografías y texto, de hecho, este es el tipo de contenido que les generó más interacciones a los siete aspirantes.
¿Apuesta segura?
Es cierto, las redes sociales son uno de los principales escenarios para ganar votos, las campañas digitales han jugado un papel fundamental en los últimos procesos electorales de América Latina y Estados Unidos.
“Cada año, ejércitos de personas son contratadas para hacerse cargo de la imagen de los candidatos en las distintas tarimas digitales, considerando (erróneamente) que el número de seguidores es garantía de credibilidad y triunfo”, aseveró García Franco.
El hecho de que un candidato obtenga más comentarios me gusta o compartidas en sus publicaciones no le garantiza que realmente va a ganar el nicho electoral de Facebook.
Las comunidades en esta red social son cambiantes, disímiles, complejas y, por supuesto, difíciles de entender.
Los comentarios que las personas dejan en los muros de los candidatos presidenciales van desde grandes disertaciones sobre temas estructurales de la agenda nacional, hasta críticas personales, exigencias de empleo, solicitudes de ayuda y burlas.
Rodrigo Castro señaló que existe un alto número de comentarios negativos que se han detectado en las cuentas de los candidatos presidenciales, principalmente las de Juan Diego Castro y Antonio Álvarez.
"Se podría decir que cada comunidad es un mundo, pero en los muros de los candidatos presidenciales entran a jugar factores que no son comunes en otras comunidades, entre estos los trolles o cuentas falsas dedicadas a hacer comentarios negativos", agregó.
Otro hecho que explica la investigadora García es la existencia de prácticas como la compra de usuarios fantasmas, abuso de publicaciones con exagerado impacto visual, guerrilla social mediática y ataques con politibots que conllevan a un ciberambiente propicio para la creación de múltiples estrategias.
Palestra política
Detrás de cada uno de los siete candidatos analizados, existen estrategias previamente establecidas con meses de anticipación, que son ejecutadas por grupos de personas que estudian el comportamiento de los usuarios constantemente para definir cambios y hacer ajustes sobre la marcha. Nada está escrito en piedra, mucho menos en Facebook, donde todo es efímero.
EF intento conseguir una entrevista con el jefe de campaña o estratega digital de Juan Diego Castro, pero su encargado de comunicación informó que no se referirían al tema.
Francisco Chacón, jefe de campaña de Antonio Álvarez, relató que la estrategia busca posicionar al exdiputado como el candidato con mayor experiencia política y con el equipo más sólido para gobernar.
En tanto, Betsy Rojas, directora de comunicación de PUSC, comentó que la propuesta en redes sociales se basa en acercar a Piza a las personas y que lo perciban como la mejor opción para votar.
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La apuesta del PAC versa sobre el objetivo de que las personas vean en Carlos Alvarado una propuesta nueva, joven y segura para darle continuidad a las cosas buenas de este Gobierno y mejora en otras áreas, explicó Camilo Saldarriaga, coordinador de la estrategia digital de este partido.
En el caso de Edgardo Araya, la idea es darle un fuerte componente a temas de medio ambiente y a las propuestas laborales que ocupan un fuerte componente de la agenda del Frente Amplio. Así lo señaló Andrea Alvarado, jefa de campaña.
Roberto Suñol, jefe de campaña de Rodolfo Hernández, manifestó que trabajan en Facebook para responder las inquietudes que tienen los costarricenses y para posicionar las propuestas del plan de Gobierno.
El PRSC cuenta con un amplio equipo de 60 personas que se encargan de publicar y monitorear las redes sociales del candidato presidencial.
