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Los primeros comensales se están tomando su tiempo, así que al parecer tu reservación de las 7:30 se correrá a las 8. Mientras esperas, la última orden del pato que querías se está entregando. Esta noche, comerás otra cosa, sin una segunda botella de vino, porque no puedes encontrar a tu camarero en el comedor repleto. Esta no es tu noche favorita fuera de casa.
La información adecuada pudo haberlo solucionado, de acuerdo con los magos tecnológicos que están decididos a sacudir la industria restaurantera para sacarla de su actual crisis.
La información seleccionada y decisiva de una amplia gama de recursos puede identificar a los clientes a los que les gusta hacer sobremesa, con base en la información acerca de su historial de comidas, para que el gerente pueda anticipar tu espera, darte una bebida y hacer que el retraso sea menos desagradable.
Puede rastrear las ventas de pato del restaurante por día, semana y temporada, y marcarte como alguien que regularmente pide pato. Puede identificar a un camarero cuyos clientes hayan gastado una cantidad menor al promedio en alcohol, para ver si necesita mejorar sus habilidades de ofrecer una segunda ronda.
Los macrodatos están preparando una intervención.
Tanto las empresas emergentes como las establecidas están contendiendo para proveer información actualizada de último momento acerca de la información de ventas, clientes, desempeño de los empleados o competidores al mezclar la información que los restaurantes ya tienen con todo tipo de información de recursos externos: redes sociales, aplicaciones de seguimiento, sistemas de reservación, sitios de reseñas e incluso reportes del clima.
Tienen una audiencia ávida. El NPD Group, una empresa de investigación de mercado, predice un crecimiento “plano” en el tráfico de restaurantes en 2017, con un declive del 2 % entre los restaurantes de servicio completo y crecimiento nulo para los restaurantes de servicio rápido.
Restaurantes y tecnología
Una encuesta de la National Restaurant Association reportó que cuatro de cada cinco restauranteros creían que los negocios mejorarían si adoptaban la tecnología, y un tercio se preocupaba de que estuvieran rezagándose en esas iniciativas.
“Silicon Valley observa las ineficiencias del mundo, y tiene por objetivo irrumpir en el espacio de los alimentos”, dijo Erik Oberholtzer, uno de los fundadores y director ejecutivo de Tender Greens, una cadena de servicio rápido con sede en Los Ángeles que usa la información para guiar su expansión en la Costa Este.
En el pasado, los restaurantes usaban libros de contabilidad para dar seguimiento a las ventas, y escribían notas acerca de las preferencias o las idiosincrasias de sus clientes. Después, llegó el software de puntos de venta y servicios de reservación que proporcionó registros y análisis más sofisticados, pero generó una torre de Babel tecnológica, pues la mayoría de los sistemas hablaban su propio idioma.
Avero, una empresa con sede en Manhattan fundada en 1999, definió la siguiente generación de análisis: tradujo la información a un lenguaje común, añadió información externa y generó un resumen de fácil acceso del inventario, costos y ventas de alimentos, contabilidad, organización y comportamiento del cliente. “Dejaron de ser 40 sistemas con 40 contraseñas”, dijo Damian Mogavero, el fundador de Avero.
Las empresas más nuevas ahora aspiran a eliminar la necesidad de traducción, mediante la creación de un programa de análisis que integre todos los aspectos de las operaciones de un restaurante en un solo sistema, con una contraseña, en tiempo real con acceso móvil, dijo Shu Chowdhury, director ejecutivo de una empresa emergente llamada Salido, con sede en SoHo. Uno de sus inversionistas iniciales es el chef Tom Colicchio, quien la está utilizando mientras remodela y expande su cadena de tiendas de emparedados Wichcraft.
Estas herramientas hacen una promesa paradójica: pueden hacer que los restaurantes retomen lo bueno del pasado, antes de que los negocios crecieran tanto.
“La meta”, dijo Oberholtzer, “es impulsar la tecnología para hacer lo que haríamos si tuviéramos un pequeño restaurante, estuviéramos ahí todo el tiempo y conociéramos a cada cliente por su nombre”.
Oberholtzer y sus dos socios abrieron el primero de dos docenas de restaurantes estilo cafetería en Culver City, California, en 2006, y planean abrir la misma cantidad en el noroeste para 2020. Cada nuevo Tender Greens dependerá de lo que llama “una recomposición total de la tecnología”, porque el sistema de 11 años que utiliza está tan actualizado como un bíper.
Se decidió por una combinación de los tres sistemas que “se desempeña bien con los otros”, comentó, así que no hay problema de comunicación: Brink POS software , un sistema de punto de venta que, según Oberholtzer, “tiene la solidez suficiente para manejar un gran volumen y la simpleza suficiente para que nuestros equipos lo utilicen con facilidad”, una combinación esencial para una empresa en expansión; Olo, para coordinar los pedidos y entregas en línea; y la aplicación móvil Punchh, la cual registra el nombre, dirección de correo electrónico e historial de compras de cada cliente.
“Nos brinda maneras de reconocer a la gente que ha venido con regularidad, que no ha regresado en un rato o que tiene preferencias específicas”, explicó Oberholtzer.
Un comensal asiduo que siempre ordena la ensalada niçoise recibirá un mensaje en la aplicación acerca del especial de halibut. Un comensal que siempre ordena opciones vegetarianas no recibirá un mensaje acerca del cerdo rostizado de verano. “Queremos satisfacer las necesidades de todos”, dijo Oberholtzer, “a veces antes de que siquiera las mencionen”.
En Chicago, en el restaurante Oriole, que tiene estrellas Michelin, donde 28 comensales se sientan cada noche para probar un menú de degustación de $190, los propietarios, Noah y Cara Sandoval, dependen de la información proveniente del sistema Upserve para identificar a sus 100 principales clientes en términos de cantidad de visitas y dinero gastado, pero ese es solo el inicio. El sistema también genera un perfil con cada reservación de primera vez.
“No puedes saber si alguien se hará asiduo al lugar, así que no necesariamente les das seguimiento a esas personas”, dijo Sandoval. “Pero el sistema lo hace. También da seguimiento a los 100 principales acompañantes de los comensales cuando dividen la cuenta. Upserve envía una lista de números de tarjetas de crédito, fechas de visitas y artículos comprados; el restaurante acomoda cada número con un nombre; y una búsqueda en Google, Facebook y LinkedIn proporciona un rostro para acompañar esos datos.
“Nos aseguramos de reconocerlos” la siguiente vez que vengan, para que los empleados puedan darles la bienvenida por su nombre, dijo Sandoval. “Las personas se sorprenden, de una buena manera, cuando no hicieron la reservación ellas mismas”.
Incluso el tipo de tarjeta de crédito contribuye al expediente. Si un cliente paga con una tarjeta de aerolínea, un camarero podría mencionar algo sobre viajes. Si un cliente es fanático de los deportes, lo más probable es que le asignen un camarero que también lo sea.
Los alimentos se someten a un escrutinio similar. Upserve ofrece una función de “cuadrante mágico” que divide los platillos en cuatro categorías —“grandes éxitos”, “de bajo desempeño”, “éxitos de una sola vez”, que son populares solo entre los clientes primerizos pero no con los que regresan al restaurante, y “gemas ocultas”, que les gustan a los clientes asiduos pero no a los que visitan por primera vez— para ayudar a que los Sandoval entiendan cuáles son populares y cuáles hacen que los comensales regresen.
