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La incorporación de herramientas que usan algoritmos sofisticados o que se basan en nuevas tecnologías –tales como la inteligencia artificial y el aprendizaje de máquina – cambia la gestión de los sitios electrónicos, labor conocida como search engine optimization o, por sus siglas, SEO.
Por ejemplo, el SEO antes se basaba en los datos de navegación y en su “buen criterio” para determinar lo que se publica y en cómo mejorarlo para que el sitio aparezca en los primeros lugares, cuando los clientes buscan información de diferente índole en Yahoo, Bing o Google.
Ahora, es posible calcular cómo funcionaría una estrategia de publicación de contenidos en el sitio electrónico. Además, se podría determinar cuáles son las páginas que dan la mejor respuesta a las búsquedas de los clientes.
Con esto el SEO puede enfocarse en mejorar el sitio web , con tal de recibir más visitas y captar más ingresos en línea.
“El SEO debe entender los criterios de calidad de la industria, que incluye la medición, esquemas de datos, experiencia de usuarios y capacidad para desarrollar pruebas de optimización”, advirtió Paul Fervoy, analista digital de la firma MiWeb.
A las nuevas herramientas también se suma la posibilidad de aprovechar el web mining , para un análisis más profundo de la navegación de los clientes.
Las tareas de SEO normalmente son desempeñadas por encargados internos o contratadas a firmas externas.
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Variedad
Para apoyar la tarea del mejoramiento de contenidos, el SEO puede disponer en la actualidad de una variedad de servicios en el mismo Internet, cuyo funcionamiento se apoya en las nuevas tecnologías.
Por ejemplo, para determinar cuáles páginas web dan la mejor respuesta a las búsquedas que realizan los usuarios se puede utilizar Rank Brain , de Google, basada en aprendizaje de máquina. Esta herramienta observa el comportamiento del usuario, detecta si la búsqueda tuvo éxito y aprende. Con eso es posible mejora el resultado de búsqueda en la siguiente ocasión.
Esta misma herramienta, a partir de esa información, ayuda al SEO a definir el contenido y los keywords o palabras claves que debe llevar el sitio web.
De manera complementaria puede utilizarse Moz.com o Link-assistant.com , que ayudarían a “entender” los resultados aportados por los sistemas de aprendizaje automático o de máquina como Rank Brain .
La plataforma Bluemix , de IBM, también permite desarrollar aplicaciones que utilizan inteligencia artificial y comprensión de lenguaje (hablado).
En caso de querer evaluar y entender la estructura de los sitios , así como identificar el sentimiento de los comentarios recibidos en las redes sociales y en los blog, se puede recurrir a Monkey Learn , una plataforma para crear aplicaciones de aprendizaje que se puede aplicar al contenido que se publica en el sitio de la empresa.
También Schema.org ayuda a evaluar el contenido y que sea legible para herramientas de aprendizaje automático.
Con el mismo Google se puede disponer de Cloud Machine Learning para crear aplicaciones basadas en aprendizaje de máquina, aunque –según Fervoy– en la nube hay otras plataformas que cumplen estas funciones.
Y Search Console permite detectar errores que pueden ser penalizados por Google y que harían que el sitio web no salga bien ubicado en los resultados de búsquedas de los clientes.
No se dejan de lado las tradicionales herramientas de Google Trends (para aprender lo que el mercado está buscando e identificar el contexto de las búsquedas) ni Google Analytics , que permiten entender cómo el buscador califica las páginas electrónicas.
En la medida en que las nuevas tecnologías (como la inteligencia artificial y el aprendizaje de máquina) forman parte del cerebro de los buscadores, estas herramientas tratan de identificar y medir los factores de calidad que se están utilizando.
Con sus resultados, el SEO podrá definir con más precisión la creación de contenidos (textos, imágenes, videos y blogs, entre otros) para compartirlos luego en redes sociales y lograr los objetivos de la empresa.
Menos invasión
Paralelamente los buscadores en Internet –en especial Google– están introduciendo cambios por ser tomados en cuenta en la labor de optimización de contenidos.
Varias de esas transformaciones tienen que ver con las actualizaciones y modificaciones de los algoritmos de los motores de búsquedas y de filtración.
Google trabaja para ofrecer resultados de búsquedas con páginas de “mayor calidad”. Con esto se propone combatir a los portales que intentan engañar al usuario, evitar los contenidos no deseados ( spam ) y mejorar la experiencia del usuario.
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La firma emitió recientemente un conjunto de directrices internas para evaluar la calidad de los resultados de las búsquedas, en un documento de 160 páginas.
Así, se clasificarán como “de baja calidad” sitios electrónicos con “muchos errores” de gramática y de puntuación o con contenidos insultantes u ofensivos desde el punto de vista de los usuarios en su respectiva región.
Esas páginas web aparecerán siempre en los resultados de búsquedas de los usuarios, pero estarán relegados por otros sitios “de mayor calidad”.
Susana Expósito, gerente regional de Táptico Marketing, observó que “el futuro próximo del SEO en las empresas no está claro”, pero lo que sigue vigente es que para mejorar el posicionamiento y no ser penalizados por los buscadores se deberá evitar todo tipo de prácticas invasivas.
Para eso habrá que conocer mejor a los clientes, segmentarlos, enriquecer la información, predecir conductas (adopción, abandono y recomendación de productos) y tener una visión de 360° de los clientes.
“Las empresas deberán ofrecer información de calidad a través de un buen marketing de contenidos, detectando las últimas tendencias y preferencias de sus usuarios”, añadió Expósito.
Lo que viene
Principales tendencias en optimización de sitios para el 2017:
1
Nuevo nivel: Herramientas con algoritmos sofisticados, machine learning e inteligencia artificial que ven lo que funciona.
2
Roles: Las nuevas herramientas también analizan lo que da más resultado, la estructura del sitio y lo que buscan los usuarios.
3
Nuevo SEO: Se preocupa por la experiencia del usuario, análisis de datos, creación de contenidos y atención de clientes.
4
Otros énfasis: Aumenta la importancia del SEO en la optimización visual, la estructura del sitio y calidad de contenidos.
5
Búsquedas de voz: La optimización ahora abarca las búsquedas desde móvil y mediante asistentes de voz.
Fuente MiWeb, Táptico Marketing y otros.
