Escuchar
Los “me gusta” o likes que reciben las publicaciones de su empresa en Facebook pueden darle una satisfacción inicial e inmediata, de la misma forma que un selfie le encanta a los usuarios.
Empero si lo que busca es vender, deberá recurrir a otras herramientas que le permitirán ver los resultados reales de sus esfuerzos de mercadeo digital. Algunas de estas herramientas –como Topic Data de Facebook– también serán muy útiles para la planificación de las campañas.
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Con estas herramientas también podrá determinar el retorno de su inversión en redes sociales. “El principal valor es saber cuál contenido y cómo le está llegando a la audiencia”, resaltó Rodrigo Castro, gerente general de Porter Novelli, firma de comunicación que desarrolló una unidad digital conocida como PNConnect.
La presencia en Internet requiere estar analizando el tráfico a través de varios indicadores y con distintos sistemas.
Para las redes sociales también existen varias herramientas, algunas gratuitas y otras de pago, que permiten a las marcas identificar a sus audiencias y los resultados de las campañas.
El estudio Red 506 de EF mostró que el 85% de los usuarios está dispuesto a recibir información de las marcas y que cuatro de cada 10 están dispuestos a opinar ya sea sobre sus productos o su publicidad. Asimismo, dejan de seguir a una empresa en redes sociales porque no publican información útil (57%) o ignoran sus comentarios (40%).
¿Qué quiere medir?
Lo primero que debe decidir es lo que quiere evaluar. Si son los resultados y el posicionamiento de los usuarios con su marca puede hacerse usando el dato de enganche o compromiso ( engagement ).
“Estos datos los genera el mismo medio (red social)”, dijo Alfredo Rojas, director de Baum Digital, también firma de mercadeo digital y redes sociales.
Cuando se quiere medir la recordación de la marca, el “sentimiento” hacia esta, qué están hablando de la empresa en las redes y cuál es el impacto de sus campañas digitales en las ventas, se utilizan herramientas más complejas, incluyendo los software con los que registra las compras de sus clientes.
José Coto, CEO en DoubleDigit, firma de mercadeo digital, advirtió que cada red social es un mundo aparte, por lo que se debe recurrir a la información ( insights ) que proporciona cada una de su comunidad, gustos, preferencias y comportamientos.
También hay herramientas para escuchar a los usuarios ( listening ) que permite generar contenido afín a cada comunidad e identificar influenciadores. Estas son personas con muchos seguidores e influencia que pueden ayudar a que una publicación se reproduzca y tenga más impacto.
Entre las herramientas se destaca Topic Data, la cual permite analizar las opiniones y gustos por contenido en tiempo real dentro de Facebook, para interactuar con los segmentos meta a partir de la información de lo que es más atractivo para cada nicho.
Con esta herramienta se analizan los datos de millones de usuarios (por ejemplo, del 1,9 millones de cuentas de Facebook en Costa Rica y 17,5 millones en Centroamérica, según Porter Novelli) y no solo de los seguidores de la marca en esa red social.
Así es posible acercarse a audiencias con intereses relacionados, identificar (a partir de las conversaciones y comportamientos) los grupos que son más relevantes para la marca, y convertir esa información en campañas e iniciativas de comunicación que realmente tengan impacto en el público meta.
Rodrigo Castro, de Porter Novelli, explicó que se puede ver la información, comentarios y a cuáles contenidos reaccionan los usuarios, por categorías (autos, vivienda, telecomunicaciones, ropa) y por país o región.
También se puede determinar cuáles son los detonantes que hacen que un tema, publicación, noticia, información o conversación se vuelva viral. De esta forma, se pueden establecer estrategias para que una campaña o una publicación tenga más impacto.
Se puede distinguir a los que son usuarios de los influenciadores. Y entre estos se puede identificar los que más seguidores tienen (héroes), los que son autoridad en algunos temas (capitán), los que se enteran de primeros de algo (buscadores), los que comparten contenidos ( shaker ).
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“La marca puede capitalizar temas, aun antes de que estos den evidencia de que se han convertido en tendencia”, dijo Coto.
Pulso web
Métricas para analizar los resultados del sitio electrónico de la marca:
Visitación: Es el dato básico que debe manejarse en cuanto a visitantes únicos, páginas vistas y tiempo promedio de las visitas.
Tráfico orgánico: Visitas desde buscadores (Google, Bing). Las estrategias de Search Engine Optimization (SEO) y el contenido son claves.
Rebotes: Porcentaje de visitas que entran en la página y se van (fugas); sirve para determinar si debe optimizar diseño y usabilidad del sitio.
Vínculos externos: Son los vínculos o links en otras páginas web que generan tráfico hacia el sitio electrónico de la marca.
Conversión: El ratio de conversión mide la cantidad de ventas en relación al número de visitas en la página electrónica de la empresa.
Embudo de conversión: Mide cantidad de usuarios que visitan, interactúan y llegan a comprar como respuesta a publicidad en línea pagada.
Fuente Baum Digital.
Eco en las redes
Herramientas para medir y analizar los resultados en redes sociales:
Pautar: Las mismas redes ofrecen datos que ayudan a definir las campañas (Business Manager Facebook, LinkedIn Ads).
Reportes: Estadísticas que ofrecen las mismas redes sociales como Facebook Insights, Twitter Analytics, YouTube Analytics.
Monitoreo: Para saber qué se habla de la marca y seguimiento de campañas. De pago (Radian6, Brandwatch y Talkwalker) y gratis (Social Mention).
Comparación: Herramientas de benchmarking de pago (SocialBakers, DKS Social Smart) y por canal o red social (como Twittercounter).
Gestión: Sirven para publicar, programar y gestionar en varias cuentas (Tweetdeck y Hootsuite) y ofrecen análisis y comparaciones con rivales.
Análisis de audiencia: Para identificar audiencia y resultados de publicaciones (Sprout Social, Minerva, Sysomos, 4C,Topic Data).
Fuente Baum Digital, Porter Novelli y DoubleDigit.
