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Descubrir qué mira, qué atrae y motiva a un comprador en su recorrido en la tienda o en su sitio web puede hacerse con tecnologías que permiten determinar el comportamiento y hasta las emociones del consumidor.
Para esto, los datos que aportan los dispositivos se analizan utilizando el neuromarketing , que es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al mercadeo con el fin de conocer y comprender los niveles de atención de las personas ante diferentes estímulos.
Así, su empresa podrá ajustar sus estrategias de venta tanto como la distribución de los productos en la tienda o de la información en el website para ajustarlo a las necesidades, expectativas, comportamientos y emociones de los consumidores.
“Es la forma de llegar al botón de compra del consumidor”, dijo Jorge Rivera, socio y Chief Innovation Officer de Hyper Active, que brinda asesoría en este campo. Pertenece a BPO Group, firma local con 50 años en campos de mercadeo, leyes, contabilidad y finanzas, entre otros.
En Costa Rica también están disponibles sistemas de monitoreo en tiendas y centros comerciales, entre otras herramientas, con cámaras y sensores para observar en forma permanente cuál es el comportamiento de un cliente en el punto de venta.
“Es un tema de tendencia, se empieza a invertir ya”, aseguró Tanya Murillo, CEO de Rate IT, firma que implementa el sistema V-Count de monitoreo.
La Federación Mundial de Retail –que representa a detallistas de 45 países– indica que en esta temporada de fin de año los consumidores dividen su tiempo casi uniformemente entre las tiendas en línea y las físicas.
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En el cerebro del comprador
El principio básico es que la decisión de compra se puede estimular . Sin embargo, la empresa necesita entender las necesidades, requerimientos y expectativas de los consumidores.
No se trata de enfatizar cuál es el menú que se ofrece, sino de descubrir y destacar aquello que sea de interés para el cliente. A partir de ahí definir la propuesta de valor que se le hará.
Para determinarlo, se deben obtener y sintetizar los datos de su comportamiento , de lo que vio y de sus emociones en la tienda o ante el sitio web. Eso se logra mediante sensores, anteojos, cámaras y sistemas informáticos que vienen con estos dispositivos.
Con las herramientas de monitoreo se puede observar cuáles pasillos recorre el cliente y a cuáles ni se acerca. Así, se puede cambiar la posición de los productos que se desean promover a las zonas de más tránsito, según el horario y otras condiciones que influyen en la compra.
Murillo añadió que incluso se puede segmentar las acciones para hombres y mujeres , después de determinar el comportamiento de cada uno en su recorrido por la tienda y dónde deberían estar los productos dirigidos a cada segmento.
Para descubrir lo que ve el cliente y cuáles son las emociones que le generan se realiza un estudio o prueba con clientes del target o segmento de la empresa. La técnica también se puede utilizar en educación, capacitación y hasta en política (para determinar la reacción de un elector ante un mensaje o un discurso).
El proceso implica definir el propósito de la investigación (basándose en el objetivo de la empresa) y la tecnología por utilizar. Posteriormente se realizan las pruebas y se obtienen los datos.
Rivera destacó que, a diferencia de un focus group , donde el resultado puede ser alterado por la dinámica del grupo, con un estudio de neuromarketing se obtienen datos de las emociones que se producen en forma natural ante un sitio web, en la tienda o en una actividad educativa.
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Por ejemplo, en una tienda de ropa se detectó que los hombres compraban muy poco . Ellos se limitaban a mirar y no probaban las prendas por miedo y hasta por pereza a dejarlas como estaban acomodadas.
La medida que se adoptó fue colocar las camisas con algunas arrugas, para que la persona tuviera más confianza a la hora de revisarla y ver si le quedaba.
En contratación de personal se pueden detectar los gestos y las emociones de los candidatos entrevistados y en capacitación o educación –presencial o en línea– se identifica cómo crear cursos más dinámicos y atractivos.
En el sitio web, con soluciones cognitivas como las de Commerce , de IBM, se puede comprender el “recorrido de compra” de los clientes para entregarles ofertas a su medida, que se amolden a sus gustos y preferencias. También se hacen ofertas personalizadas a partir de la información que resulta de las redes sociales y otros datos de navegación en Internet del consumidor.
Siga la pista de la mente de su consumidor
Tecnologías para identificar qué miran y cuál es la reacción de un cliente en una tienda física o virtual en pruebas o estudios:
Eye Tracker: Sensor que registra el movimiento de la pupila para determinar qué ve primero el cliente, durante cuánto tiempo y qué no vio desde la entrada de la tienda hasta la góndola, o en un sitio web.
Face Coding: Es un sistema de decodificación de las emociones que muestra un consumidor en su cara ante los productos, su intensidad y su duración.
Anteojos: Se utilizan en ambientes abiertos o exteriores donde el cliente se los coloca y se traslada por la tienda. El dispositivo va registrando lo que va observando, su trayecto y cómo se comporta.
Electroencefalograma: Mide las áreas del cerebro que se activan dependiendo de lo que ve el consumidor en la tienda o en el sitio web.
Software: La información o los datos son registrados, sistematizados y analizados mediante programas informáticos que acompañan a cada dispositivo.
Fuente Hyper Active
