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Hace más de 15 años, restaurantes como Papa John’s, Pollo Campero, Restaurantes AS y Hamburger Factory eran de esas marcas estrella que llegaron a competir al sector de comidas rápidas con grandes jugadores que ya tenían presencia como McDonald’s, Burger King (BK), Kentucky Fried Chicken (KFC) y Pizza Hut.
Actualmente sobreviven, pese a una aguerrida competencia que ya cobró la vida de uno de esos grandes pioneros, BK.
No obstante, ¿qué han hecho estas cadenas durante los últimos años y en qué se enfocan ahora para continuar en el mercado?
La presión estratégica de la competencia es fuerte, incluyendo las tendencias de comida saludable y casual diferenciada.
Algunas de las marcas han mostrado un perfil bajo con esfuerzos sigilosos de refrescamientos de imagen, y otras parecen tener una carta bajo la manga.
Según el mercadólogo Antonio Jiménez, en algún momento, Papa John’s, Pollo Campero, Restaurantes AS y Hamburger Factory fueron marcas estrellas, es decir, que con poco que invirtieran, no solo crecían en ventas, sino en la participación de mercado.
Empero, ahora, la realidad no es la misma. Estas marcas que hace años eran muy conocidas, tienen no solo que conquistar a los clientes que pudieron perder a lo largo de los años, sino, a las nuevas generaciones como la Z y los millennials .
Para Jiménez, es esencial empezar por generar mayor valor a la marca, lo que involucra mejorar y lograr una excelente percepción, contar con los atributos físicos y de atención que dejen una buena experiencia en el cliente.
Pollo Campero, por ejemplo, registró su último relanzamiento en octubre del 2011, cuando anunció cambio de imagen en las fachadas de todos sus locales así como de su logotipo y menú.
“La nueva imagen busca ofrecer a los consumidores una marca renovada y cálida, en un ambiente moderno”, comunicó, en aquel momento, la cadena.
La franquicia de origen guatemalteco cuenta con 19 puntos de venta en Costa Rica, y aunque se le consultó sobre sus nuevos planes en el mercado, no se obtuvo respuesta al cierre de edición.
Por su parte, Hamburger Factory no ha refrescado su imagen en los últimos cinco años y, por el momento, cuenta con seis locales en San José.
Roubik Ebrahimi, gerente general de la marca, informó que la empresa no está en la posición de divulgar sus estrategias de negocio en general.
Sin embargo, aclaró que su enfoque es darle la opción al cliente de personalizar sus hamburguesas con 15 ingredientes a escoger, lo cual agrega valor.
“A diferencia de otras cadenas de comida rápida, en Hamburger Factory la orden se prepara en el momento que el cliente hace su pedido, siempre manteniendo su frescura”, externó Ebrahimi.
Refrescando
Papa John’s, por su parte, estuvo en cuidados intensivos.
En 2012, pasó a manos de un nuevo dueño, PJCR Group, y este lo llevó a una situación más saludable, ejecutando mejoras en su calidad de productos, servicio y expansión.
PJCR Group comenzó una estrategia enfocada en la calidad del menú, con mejores ingredientes y estándares de calidad, así como en el servicio, aseguró Alí Mizhgan, CEO de la corporación.
De manera paralela, el nuevo dueño comenzó la renovación de imagen de sus 13 locales, adquirió –en el 2014– los activos que quedaron de tres restaurantes de la desaparecida Domino’s Pizza, y en 2015 abrió cinco nuevos restaurantes para llegar a 21 en total.
Mizhgan aseguró que solamente en el proceso de apertura de nuevos restaurantes, la cadena invirtió más de $2,5 millones el año pasado.
Asimismo, para este 2016, tiene planeado invertir más de $1,5 millones en la apertura de cuatro nuevos puntos de venta.
“No se debe expandir sin tener antes consolidado a nivel de productos y calidad lo que se busca y demanda el cliente, pero sí se debe arriesgar capital para poder crecer”, opinó el empresario.
Otra marca que está con importantes proyectos en busca de mantenerse de tú a tú con las grandes cadenas internacionales es Restaurantes AS.
La empresa tuvo un periodo de expansión entre el 2006 y 2010 donde se llegaron a establecer 31 puntos de venta.
Empero, en los últimos cuatro años, han racionalizado el gasto y ejecutado un proceso de consolidación por lo que algunos locales, debido al área económica donde estaban o por su estado, fueron cerrados y se quedaron con 24, informó el presidente de la cadena, Jorge Alcázar.
El empresario mencionó que se han concentrado en desarrollar nuevos productos de la mano de socios comerciales y hacer los lanzamientos apoyándose en referencias gráficas que le transmitan la calidad de su menú a los clientes.
“Actualmente, nuestra estrategia va más a consolidarnos en los puntos que tenemos y lograr la mayor eficiencia de cada uno de ellos. La expansión se dará en el momento en que nos sintamos cómodos con la estructura y el manejo de los restaurantes que tenemos, y la presentación de oportunidades que se den a nivel de ubicación de nuevos puntos”, aseguró Alcázar.
No obstante, uno de los planes de corto y mediano plazo de Restaurantes AS es el lanzamiento de la marca bajo el modelo de franquicia, en lo cual se encuentran trabajando.
