EscucharEl paisaje minorista está lleno de víctimas de los cambiantes hábitos de consumo. Los compradores se han vuelto cazadores de ofertas en Internet, las tiendas departamentales están pasando apuros y las marcas que antes eran pilares están cerrando de manera permanente.
Luego está Stitch Fix, un servicio de ropa por mensajería que ofrece a los clientes poca opción sobre qué prendas reciben, y evita los descuentos para vestidos, pantalones y accesorios de marca.
Pese a un modelo de negocios que parece desafiar la sabiduría popular, Stitch Fix sigue creciendo.
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Para el año fiscal que terminó en julio, la compañía registró ventas de $730 millones. Ha sido rentable desde 2014 y ha recaudado solo $42 millones de inversionistas externos, una suma relativamente modesta para una empresa emergente de Silicon Valley de altos vuelos.
Y aunque los ejecutivos de Stitch Fix dicen que no hay planes específicos para empezar a cotizarse en la bolsa de valores, la empresa está bien posicionada para presentar una oferta pública inicial este mismo año.
Si Stitch Fix se cotizara en la bolsa, sería la mayor oferta en el sector minorista desde que lo hizo Etsy hace dos años. Quizá es más importante el hecho de que sería una rareza en Silicon Valley: una compañía rentable que no recaudaría dinero con una valuación estratosférica, y una que potencialmente pudiera recurrir a los mercados públicos a un precio muchas veces mayor que su valor actual.
Stitch Fix no es la primera empresa en intentar este modelo de negocios. Empresas emergentes similares, desde el rival de ropa Trunk Club hasta la especialista en cosméticos Birchbox, han encontrado un mercado enviando por mensajería a los clientes una caja sorpresa de artículos y ofreciendo devoluciones gratuitas por cualquier cosa no deseada.
Pero muchas de esas empresas emergentes han tenido problemas para mantener bajos los costos, y conservar clientes. Nordstrom, que compró Trunk Club en 2014 por $350 millones según se reportó, amortizó casi $200 millones del valor de la empresa el año pasado.
“En gran medida, esas empresas han pasado apuros para crecer y seguir siendo rentables por un largo periodo de tiempo”, dijo Mark Cohen, profesor de la Escuela de Negocios de Columbia que previamente fue director ejecutivo de Sears Canada. “¿Un suscriptor quiere recibir esto cada mes? ¿Alguien está interesado en consumir tanta ropa y accesorios?”.
Hasta ahora, Stitch Fix ha encontrado el éxito donde otras empresas emergentes de ropa en Internet han pasado apuros. Para la fundadora de la compañía, Katrina Lake, el éxito se reduce a entregar a los clientes lo que quieren: hacer más fácil comprar.
“Ha habido mucha innovación para ser el más barato o el más rápido”, dijo en una entrevista en uno de los almacenes de la compañía al sur de San Francisco. En su opinión, lo que era importante era ayudar a los clientes a encontrar ropa que les guste sin tener que realizar largos viajes de compras ni regresar docenas de artículos.
Stitch Fix fue fundado en 2011 e inicialmente operaba desde el departamento de Lake en Cambridge, Massachusetts. Al principio la compañía atendía solo a mujeres, pero desde entonces se ha ampliado para ofrecer ropa de hombre, tallas extra y prendas de maternidad.
Cada caja contiene un puñado de selecciones de marcas de moda como Citizens of Humanity, Scotch & Soda y Barbour. Lo que sigue es un ofrecimiento “de lujo” que incluya prendas de etiquetas exclusivas como Theory, con etiquetas de precios que van de $150 a $500 por artículo.
Planes de expansión como ese traen a colación la divergente fortuna de minoristas tradicionales en apuros y rivales en Internet de rápido crecimiento.
Los minoristas en línea que venden productos de lujo con descuentos están afectando a las ventas en tiendas departamentales exclusivas como Neiman Marcus. Nordstrom anunció recientemente despidos y dijo a los inversionistas que planea enfocarse en el comercio electrónico, pese a su amortización de Trunk Club. Y J. Crew, que tiene cientos de tiendas en todo el país, ha sufrido tres años consecutivos de pérdidas y está muy endeudada.
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Aunque las primeras empresas emergentes de comercio electrónico como One Kings Lane, Gilt Groupe y Fab fueron fracasos para los inversionistas, la categoría ha cobrado fuerza en los últimos años a medida que los minoristas tradicionales se han interesado en las empresas emergentes para impulsar su actividad. Jet se vendió a Wal-Mart por $3.000 millones. El año pasado, Unilever compró al servicio de rastrillos por suscripción Dollar Shave Club por $1.000 millones. Y la tienda de artículos para mascota en línea Chewy.com fue adquirida por PetSmart, se dice que por más de $3.000 millones. Algunas empresas emergentes también se han alejado de modelos que compiten por los clientes con base en el precio o dependen de las modas, como ofertas instantáneas, para atraer clientes.
El uso de algoritmos
El ofrecimiento de Stitch Fix es bastante directo: confía en que la compañía elija tus blusas, pantalones, zapatos o accesorios.
Cuando los clientes se suscriben, llenan un extenso formulario detallando sus preferencias de estilo, necesidades de ropa y referencias de precio. Los algoritmos de la empresa emergente luego producen un conjunto de opciones potenciales, las cuales uno de sus 3.400 estilistas –la mayoría de medio tiempo– luego personalizan a cada cliente individual antes de enviar cinco artículos en un paquete. Cualquier cosa que el cliente no quiera, puede ser regresado sin cargo, y los clientes reciben un descuento de 25% cuando compran toda la caja.
En el almacén de la compañía, Eric Colson, excientífico de datos en Netflix, habló del papel que la ciencia de datos –antes terreno exclusivo de los gigantes de alta tecnología– juega en casi todos los aspectos de la operación de Stitch Fix.
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Colson ilustró con entusiasmo en pizarrones blancos cómo los sistemas de la compañía pueden reducir una amplia variedad de pantalones para mujer a unos cuantos que es probable estadísticamente que la clienta individual conserve. “Los clientes dicen: ‘Esto que elegiste para mí, nunca lo habría elegido yo solo’”, dijo.
Los algoritmos incluso han reducido el número de pasos necesarios para que los empleados seleccionen las prendas para los clientes individuales.
“Algunas personas llaman a esto el ‘Moneyball’ de la moda”, dijo Bill Gurley de la firma de capital de riesgo Benchmark, quien forma parte del consejo de Stitch Fix. “El nivel de ciencia de datos que se realiza en esta compañía comparado con las convencionales es incomparable”.
Pero el enfoque impulsado por los datos también ha sido enlazado a la insistencia de Lake de operar una compañía financieramente saludable. Dados sus primeros problemas para recaudar dinero de inversionistas externos, Lake trabajó para volverla rentable desde el principio.
“Teníamos un ‘plan austero’ y un ‘plan austero-austero”, dijo Lake del modelo de negocios.
Stitch Fix declinó decir cuántos artículos son devueltos.
Funcionar de manera tan barata significó no publicar anuncios durante los primeros días de Stitch Fix. Pero que se corriera la voz ayudó a la compañía a crecer; y eventualmente atrajo a inversionistas como Gurley, cuyo interés se despertó por el número de asistentes en su firma que se inscribieron al servicio.
Sin embargo, el interrogante sigue siendo si los clientes que inicialmente se emocionan por recibir una caja de ropa personalizada seguirán siendo clientes durante meses o incluso años.
Lauren Rivellino, de Charlotte, Virginia, era una entusiasta de Stitch Fix cuando se suscribió en 2015. Le encantaba probarse ropa en casa en vez de en un vestidor mal iluminado, y la mayoría de los artículos eran favorecedores y reflejaban su estilo.
Pero, un año después, dejó de usar el servicio. “Realmente no tengo nada malo que decir sobre ellos”, señaló en un correo electrónico reciente. “Simplemente no compro mucho”.
Los ejecutivos de Stitch Fix declinaron compartir sus estadísticas de retención, pero afirman que están por encima de los promedios de la industria. Lake y Colson reconocieron que los clientes dejan de usar el servicio por una variedad de razones, desde la insatisfacción por ver llenarse sus armarios.
Pero los dos argumentaron que la compañía puede analizar veintenas de datos para determinar formas de recuperar a estos clientes.
