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David Rockland, partner & CEO de Ketchum Global de Investigación y Analytics, asegura que entre el 20% y el 40% de una decisión de compra corresponde a la reputación de la marca o la empresa y, con ese dato, asegura que la medición y el cuido de este activo es fundamental para el negocio.
Rockland lidera los servicios globales de investigación, medición y análisis para Ketchum, y tiene a su cargo la supervisión 18 oficinas alrededor del mundo. Es considerado el autor principal de los "Principios de Barcelona", el primer conjunto de estándares para la medición de la gestión en relaciones públicas.
EF lo entrevistó durante su visita a Costa Rica este mes, durante la cual participó en actividades de capacitación y actualización de la agencia de relaciones públicas Comunicación Corporativa Ketchum.
–¿Cómo se puede medir la reputación corporativa? ¿Cuáles herramientas o normas de medición se pueden utilizar para este propósito?
–La reputación corporativa se mide generalmente con las encuestas que exploran opinión general hacia una empresa, los atributos que componen esa reputación, y cómo esa reputación afecta el comportamiento de los consumidores, inversionistas, empleados, y demás hacia la empresa. Existen normas bastante consistentes y enfoques para este propósito.
–¿Es posible asignar un valor monetario a la reputación de la empresa? ¿Por qué y cómo?
Sí. Absolutamente. La técnica consiste en determinar qué porción de una decisión de negocios, tales como la elección de compra del consumidor, es causada por la reputación. Para muchos clientes para los que trabajamos, nos encontramos con que la reputación comprende entre el 20% y el 40% de las causas de la compra.
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–¿Cuáles son las principales preocupaciones que los clientes expresan cuando no saben cómo medir su reputación?
–Tienen problemas para entender cómo algo relativamente intangible, como la reputación, afecta a su negocio. Básicamente, la forma en que un consumidor responde a una empresa se basa en los dos motivadores: tangibles y emocionales. La reputación es a menudo una gran parte del componente emocional, que puede ser más difícil de entender, pero es evidente que se puede medir.
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–¿Cuáles son los errores comunes que cometen las empresas a la hora de medir su reputación?
–Hay una serie: se olvidan de que las marcas y la reputación se entrelazan, ignoran la realidad de que su reputación es a menudo afectada por lo que sucede con sus competidores y dentro de su industria, y no toman en cuenta de las tendencias generales de la sociedad. Por ejemplo, cuándo una economía entra en recesión, se ve afectada la reputación de todos los participantes en esa economía.
–¿Cuáles son los usos, a nivel práctico y de negocios, que vienen con la medición de la reputación corporativa?
–En pocas palabras, conducir su organización y negocio hacia adelante. Una gestión inteligente de la reputación conduce a la lealtad del cliente, capacidad para sobrevivir a una tormenta, tener empleados más felices, y contar con un precio de acción más fuerte.
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–¿Cómo deben afectar a la estrategia de negocio los resultados de la medición de la reputación?
–Tienen efectos directos e indirectos, que pueden ser mejor entendidas por medio de una encuesta inicial para entender el ADN de la reputación de una empresa y lo que genera, para luego rastrear su componentes, por lo general a través de la medición inteligente de medios tradicionales y sociales.
