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El reto de una organización que se propone perdurar es crecer en forma saludable y sostenida a pesar de la dura competencia. ¿Cómo se logra esto? Una investigación realizada por los doctores Mitra Mahdavian, Homayoun Hatami, Maria Valdivieso y Lareina Yee, autores del libro Sales Growth, da cuenta, tras entrevistar a más de 1000 empresas, que aquellas que logran crecimientos sostenidos cuentan con cinco diferencias claras versus las empresas promedio.
La primera característica es su compromiso con el futuro. Que el mundo cambia continuamente y a gran velocidad ya es un cliché, pero los que lideran en ventas realizan permanentemente análisis de tendencias de sus clientes. Esto requiere comprometer recursos. El capacitar a la fuerza de ventas, inclusive cuando aún no se materializan los volúmenes, requiere coraje y resistencia a la presión por resultados de corto plazo. El 45% de las empresas con alto crecimiento invirtió 6% de sus ventas en actividades para apoyar objetivos más allá de los siguientes 12 meses.
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La segunda diferencia se da en el desarrollo de los canales de venta digitales. Las firmas exitosas no solo cuentan con un canal digital, sino que han transformado la experiencia del cliente con la marca para que esta se dé a través de opciones digitales. Videos, encuestas, actividades interactivas son algunos ejemplos. Los canales digitales en el 2015 representaron un quinto de las ventas de las empresas con alto crecimiento.
Para el 2017, se estima que este porcentaje crezca a un tercio. Los equipos de ventas cuentan con herramientas digitales, así como sus socios de negocios o canales. El éxito en la implementación del canal digital requiere de pasión por la tecnología.
En tercer lugar, las compañías de alto crecimiento utilizan herramientas avanzadas de análisis de negocio (analytics) para mejorar sus márgenes. Según el libro, han logrado incrementar sus rendimientos en 126% en comparación con las empresas promedio. Analytics permite cambiar el foco histórico a la hora de tomar decisiones por uno de predictibilidad.
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La cuarta diferencia es la inversión en capital humano. Las empresas de alto rendimiento invierten mucho en capacitar a su fuerza de ventas, concentrándose en entender las necesidades del cliente, la planificación del trabajo con cada cuenta y el manejo del flujo de pedidos para asegurar ingresos en forma continua.
La quinta diferencia era el acoplamiento entre la visión de a dónde se proyecta la empresa con la acción de liderazgo de su alta dirección. Dos tercios de las empresas exitosas acometieron importantes proyectos de transformación para mejorar su performance durante los últimos tres años y 84% de ellas consideró su implementación como exitosa.
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La disrupción en múltiples áreas del quehacer empresarial exige analizar los secretos del éxito en un contexto altamente competitivo. Sin ello, se hará cada vez más difícil el crecer en forma sostenida.
*Presidente de Indra en el Perú y director del MBA de la U. del Pacífico
