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Una de las marcas emblemáticas de productos para bebé está por relanzar su contenido en Estados Unidos, porque ya no tiene éxito entre los millenials . Se trata de Johnson’s Baby, en cuyos resultados del primer trimestre de este año, alcanzó las ganancias más bajas de toda la década.
“Parece que las madres millennials están comprando nuevos productos orgánicos”, dijo Dominic Caruso, CFO de Johnson y Johnson (J&J) al periódico especializado Financial Times . Las baja en ventas, en este caso, es una consecuencia y no la razón fundamental para la reinvención de Johnson’s Baby.
Y al panorama se pueden sumar los escándalos enfrentados por la marca ante el uso de posibles ingredientes no seguros en sus productos.
De cualquier manera, a todos les llega la hora de innovar, renovar o reinventarse; el secreto está en anticiparse a la caída.
“La clave está en tener un profundo conocimiento del consumidor meta, tener empatía como seres humanos que somos y no como un número. Muchas veces se sigue visualizando al mercado meta solo en términos demográficos y hoy en día lo más importante es la definición sicográfica: ¿Qué piensa el consumidor? ¿Qué dice? ¿Qué hace? ¿Qué temores tiene? ¿Qué opciones busca? ¿Cuáles son sus anhelos?”, asegura Ingrid Mora, especialista en brand planning y consultora senior de Innovación en la firma Innovare.
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Ver hacia el futuro
Si bien las empresas no pueden predecir qué sucederá con su mercado en los próximos años, sí están en la obligación de identificar riesgos y oportunidades.
En estos casos es donde la opción de relanzar la marca puede resultar atractiva y evitar las crisis.
Abner Azofeifa, consultor de la empresa Arquimágenes, da el ejemplo del Instituto Costarricense de Electricidad (ICE) ante la apertura del mercado de las telecomunicaciones en el país.
“El ICE entraría a competir con marcas de mucho renombre internacional como Movistar y Claro, por lo que se evaluó si con la marca ICE se podía competir. Estudiamos la marca, y se determinó que tenía una imagen antigua, lenta, de mal servicio, mientras los nuevos competidores llegaban con imágenes muy modernas y sistemas de servicio muy ágiles”, relata.
El resultado concluyó que bajo la marca ICE no se podía competir. Así nació Kölbi, que dio paso a una imagen nueva y una línea de diseño transversal para productos, publicidad y puntos de venta. Una nueva identidad que potenciaba las ventajas de la institución estatal sin acoger las asociaciones negativas históricas.
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Así se hace
El publicista especializado en manejo de marcas, Gustavo Halsband, asegura que se deben dar al menos seis pasos básicos a la hora de implementar el relanzamiento de una marca:
1. Identificar el motivo de la necesidad del cambio por medio de estudios y análisis.
Sin esta base, se corre el riesgo de tomar decisiones equivocadas, exagerar o minimizar la coyuntura y, a fin de cuentas, empeorar la situación.
Antonio Jiménez, director general de la firma AJ Consultores, explica que el riesgo es inevitable, pero se puede mantener bajo control relativo, precisamente gracias a la investigación.
“El análisis es muy importante y es en lo que fallan muchas empresas. Por eso, solo el 4% de los productos lanzados al mercado pueden tener éxito permanente”, asegura.
2. Fijar los objetivos de cara al mercado y el actual consumidor.
Este punto es fundamental. Si se detecta la necesidad de plantear cambios, ¿será para apelar al mismo público o a uno distinto?
La empresa debe abordar la formulación de objetivos mediante la información permanente que debe tener sobre su público meta.
3. Valorar el impacto en términos de imagen y participación.
Halsband llama la atención sobre una consecuencia de una lectura negativa por parte de su consumidor más fiel: si el cambio es radical, ya no sentiría la marca como propia.
Esta es una de las principales razones por las que un cambio profundo se debe fundamentar en investigación, y se debe aplicar únicamente cuando es más fácil y menos costoso comenzar de cero que recuperar el buen nombre perdido.
4. Crear una estrategia de comunicación coherente y sólida.
La comunicación debe tener objetivos compartidos con el proceso de cambio y dirigirse a todos los públicos de interés.
¿De qué sirve una renovación profunda si nadie se entera, si los colaboradores de la empresa no la entienden ni la defienden, o si los proveedores o los influenciadores se sienten excluidos?
5. Hacer el lanzamiento con buena presencia y continuidad.
Los cambios se deben reflejar en todos los elementos relacionados con la marca: desde las oficinas centrales hasta los puntos de venta.
Sin esta parte, el proceso está incompleto y eso compromete los resultados.
6. Medir los resultados.
La cultura de medición debe formar parte de la operación desde el principio, y debe estar en relación directa con los objetivos que se fijaron en el punto dos. Cada objetivo debe incluir los criterios con los que será medido.
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A partir de entonces, comienza el proceso de nuevo, siempre con la meta de mantener la marca vigente y conectada con el consumidor, de manera que resuelva la necesidad para la que fue creada y a la vez desarrolle una relación que vaya más allá y sea más difícil de romper.
