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Con la entrada en vigencia del Acuerdo de Asociación con la Unión Europea (Aacue), Costa Rica apunta a dos Europas: una donde el consumidor sigue teniendo alto nivel adquisitivo y paga por eso, y otra donde la crisis hizo que los compradores busquen productos y servicios con la misma calidad a menor costo.
La caída económica del 2009 emboscó la tradicional bonanza del viejo continente, que era el referente cuando arrancó la negociación del acuerdo en el 2008.
Hoy el contexto es diferente y cambian las reglas del juego para los exportadores costarricenses interesados en aprovechar ese mercado de 504 millones de habitantes.
El perfil del consumidor europeo no ha cambiado. Es cultural y lo reproducen tanto en épocas de abundancia como en momentos de carestía.
Hoy la diferencia es que en países como Alemania, el Reino Unido, los nórdicos, Suiza y Holanda, los usuarios pagan caro por calidad, mientras en las naciones más golpeadas como España, Portugal, Italia y Grecia, persiste la búsqueda de calidad, pero pagando menos.
A pesar de esas dos realidades, analistas del mercado europeo coinciden en que el consumidor sigue colocando por encima de su bolsillo, el bienestar de su salud, los sellos de seguridad ambiental, la responsabilidad social y que los productos tengan un proceso orgánico.
Esto vale no solo para los bienes agrícolas, sino en otros como los de limpieza, cuidado personal y cosmetología.
“El consumidor europeo no compra cualquier cosa, siempre busca calidad, aunque sea con un precio inferior. Si Costa Rica nos envía productos con la misma calidad y con buen precio es una gran oportunidad”, dijo desde Bruselas, Arnaldo Abruzzini, secretario general de Eurochambres.
El comprador europeo es además informado, realiza sus propias investigaciones sobre los productos y servicios.
En Costa Rica, las autoridades de comercio exterior tienen claro que el mercado diversificado, de calidad y con precio competitivo son las llaves para las puertas de la Aacue, una herramienta que brinda un marco legal a las relaciones comerciales con los 28 países que conforman la UE.
“Cuando al consumidor europeo se le reduce el ingreso, toma una posición analítica y dice: tengo menos dinero que antes, pero lo voy a gastar de la mejor manera posible. Son más quisquillosos en la forma en que lo gastan”, explicó Karina López, analista económica especialista en mercado europeo de la Promotora de Comercio Exterior (Procomer).
En la edición impresa se utilizaron las cifras trimestrales del Producto Interno Bruto (PIB) per cápita, pero en referencia a las cifras anuales, según datos del Fondo Monetario Internacional (FMI), el rango en los países de la UE oscila entre los $22.055, que es el caso de Grecia, y los $46.142, Holanda. Entretanto, el de Costa Rica es de $9.672.
No obstante, el déficit fiscal de algunos países europeos dobla la cifra costarricense. La perspectiva del Banco Central para el déficit fiscal del gobierno central es de 5% del PIB.
En el caso de Europa, en países como España es de 10,6% y en Grecia del 10%, mientras en Alemania es de 0,20%.
El español Alex Rubio, consejero de empresas en marca, dijo que ellos analizan cada céntimo de euro que gastan.
“Somos compradores más duros. Nos hemos puesto un cinturón pero no vamos a renunciar a la calidad”, sentenció.
Hacia el viejo continente
A pesar de la crisis, el año pasado las exportaciones de Costa Rica a la UE ascendieron a $2.046 millones, un crecimiento del 8% en relación con el 2011.
El principal socio comercial fue Holanda, que ocupó la segunda posición en el total de países destino de las exportaciones nacionales, con un total de $869 millones.
Holanda funciona como puerto de entrada para la gran mayoría de los productos y no necesariamente constituye un destino final. Bélgica, Reino Unido, Italia y Alemania, le siguen en importancia como destinos.
Este año, casi una cuarta parte de las empresas que han exportado, lo han hecho a Europa.
Aún con las secuelas de la crisis, Costa Rica mantiene una oferta hacia esa región de 800 productos, la mitad son agrícolas: banano, piña, café sin tostar ni descafeinar y jugo de piña, entre otros. En el resto figuran, por ejemplo, microprocesadores, jeringas y prótesis.
Mientras tanto, lo que más les compramos a ellos son aceites ligeros, medicamentos, vehículos en distintas cilindradas, partes de circuitos integrados y tejidos.
En un reciente estudio de Procomer sobre las tendencias de consumo en la UE y las oportunidades actuales, se indica que Costa Rica tiene opciones importantes para exportar cosméticos y productos de uso personal.
La lista es larga e incluye aceites esenciales de naranja, jabones de tocador, preparaciones capilares, maquillaje, cuidado de la piel, perfumes, aguas de tocador y hasta repelentes de uso personal.
“Hay muy buen mercado para continuar con los productos estrella, pero igual para la yuca, camarón y todos estos productos cosmetológicos”, dijo la ministra de Comercio Exterior (Comex), Anabel González.
En este marco, el Acuerdo permitirá mejorar las condiciones de acceso a los productos insignia, pero genera oportunidad para una fuerte diversificación.
Abruzzini insistió en que el país tiene que enfocarse en nichos de mercado diferenciado.
“Hay oportunidades comerciales importantes para Costa Rica, con productos únicos, se hace interesante a los consumidores”.
Negocios boutique
Con un consumidor que sigue exigiendo calidad y certificaciones, el reto de los exportadores nacionales es llegar a los nichos de consumo, es decir, desarrollar negocios boutique .
Felipe Ortuño, dueño de Assukkar, que exporta azúcar orgánica a la UE, dice que su estrategia ha sido la misma: ofrecer un producto diferenciado.
“Vendemos un producto de nicho por las certificaciones que tiene y se paga por él. Es dirigido a un comprador sofisticado, el europeo es muy consciente de pagar por lo bueno”, manifestó.
Después de la crisis, Assukkar ha subido precio, pero de una forma mucho más lenta.
Abel Chaves, exportador de piña a la UE, coincide en que los precios se han tenido que mantener por la crisis, pero que el volumen que venden es el mismo o crece.
La piña inició como un producto de nicho, pero poco a poco incursionó en la calidad y las certificaciones lo que, según Chaves, le ha dado mucha confianza.
Ellos han mantenido su estrategia.
No son los únicos que miran hacia Europa. La Federación de Cámaras y Asociaciones de Exportadores de Centroamérica (Fecaexca) está preparando un documento para reforzar las capacidades de las pequeñas y medianas empresas a la hora de exportar a la UE.
Fanny Estrada, secretaria ejecutiva de Fecaexca, explicó que hay que poner atención a la información comercial, investigación de mercado, transferencia tecnológica, innovación y búsqueda de clientes.
Las oportunidades siguen sobre la mesa, el aprovechamiento de ese mercado dependerá de la propuesta innovadora y de calidad que hagan los exportadores nacionales a esas dos europas.
Recomendaciones a los empresarios
Diferenciación: No se puede entrar al mercado europeo apostando solo a la producción de Costa Rica, muy pequeña para las escalas del viejo continente. Hay que añadir valor agregado al producto desde empaque, diseño, innovación, certificaciones.
Calidad : Concepto derivado de la misma diferenciación y que se puede gestionar por la vía de certificaciones, empaques o presentación. No basta un producto atractivo por sabor, forma o el material que se usa. Hay diversas maneras de ofrecer una calidad alta, pero diferente.
Innovación: No llegar al mercado con productos iguales a los que ofrecen otros proveedores, sino que se debe estar reinventando, incluso con pequeños detalles que sorprendan al consumidor. Si se produce un jugo de naranja, se puede innovar con una mezcla de otra fruta exótica o algo que le cambie color y textura. Otra opción es jugar con la presentación.
Ponerle rostro al producto: Dar un significado, contar una historia alrededor del producto. Vender a Costa Rica, venderlo como un proceso productivo único o que tiene conciencia social y ambiental. El consumidor lee etiquetas, lee historias detrás del producto.
Diversificar el riesgo: Buscar mercados diferentes, aunque sean de nicho o de consumo masivo. Los mercados son dinámicos, suceptibles a crisis internas. No quedarse en la zona de confort.
Fuente Entrevistas a exportadores a la UE.
